La presencia del pro­to­t­y­pi­ng en el marketing online

El término pro­to­t­y­pi­ng (pro­to­ti­pa­do en español), es conocido por muchos debido a su apli­ca­ción en el diseño web y en el de­sa­rro­llo de programas in­fo­r­má­ti­cos. Para comprobar la via­bi­li­dad de un proyecto y, es­pe­cia­l­me­n­te, la usa­bi­li­dad de cada una de las funciones y tra­n­si­cio­nes se emplean diversas mo­da­li­da­des de pro­to­ti­pos. Con ayuda de los mockups y los wi­re­fra­mes se pueden examinar los puntos fuertes y las de­bi­li­da­des de los conceptos. El de­sa­rro­lla­dor obtiene, así, re­su­l­ta­dos valiosos que le son de utilidad para detectar errores y ahorrar así tiempo y gastos. En el marketing online, el pro­to­t­y­pi­ng también es un in­s­tru­me­n­to muy útil. Dicho método puede usarse en la co­n­ce­p­ción de campañas de marketing online para obtener un análisis realista del potencial de mercado y provee a los pro­fe­sio­na­les del marketing de los datos y las cifras ne­ce­sa­rios para el diseño adecuado de las medidas de marketing.

Al igual que en el diseño web, en el sector del marketing online también se puede hablar de diversas mo­da­li­da­des de pro­to­ti­pos más o menos complejos. Por un lado, se puede optar por eje­cu­cio­nes re­la­ti­va­me­n­te caras en su im­ple­me­n­ta­ción, como por ejemplo páginas web fu­n­cio­na­les. Sin embargo, no es necesario que, para obtener re­su­l­ta­dos, un prototipo tenga que rea­li­zar­se siguiendo un proceso costoso, sino que este puede rea­li­zar­se de manera sencilla. En este sentido, es im­po­r­ta­n­te sobre todo que el prototipo cumpla con su cometido. A menudo, en lo que respecta al pro­to­t­y­pi­ng, se trabaja con clásicas páginas de promoción, como por ejemplo páginas de destino in­de­pe­n­die­n­tes (sta­n­da­lo­ne landing pages).

En lo referente a aquellos productos que se tienen que vender online en el marco de un nuevo proyecto, se crean páginas de oferta que contienen todos los datos im­po­r­ta­n­tes y, sobre todo, las llamadas a la acción (Call to Action). El botón de “Comprar ahora” o “Realizar pedido” redirige a una página que informa acerca de que los productos todavía no están di­s­po­ni­bles. La página de destino es, por así decirlo, una página “dummy”, es decir, una es­tru­c­tu­ra vacía a través de la que en realidad no se puede realizar ningún pedido.  Para poder llegar al público objetivo, al comienzo del proceso, por ejemplo, se activan los anuncios de Google AdWords basados en palabras clave re­le­va­n­tes. Unos días después, ya se pueden consultar los primeros re­su­l­ta­dos. Los datos extraídos son, na­tu­ra­l­me­n­te, muy si­g­ni­fi­ca­ti­vos, en especial cuando los anuncios llevan fu­n­cio­na­n­do varias semanas.

Mediante el análisis de la campaña de prueba, los pro­fe­sio­na­les del marketing pueden obtener in­fo­r­ma­ción sobre el potencial de mercado de la oferta pla­ni­fi­ca­da. El número de clics revela si existe demanda para el producto en sí y el hecho de que los CTA (llamadas a la acción) hayan recibido muchos clics es un indicador de la voluntad de compra del público objetivo, lo que además permite obtener pro­nó­s­ti­cos de futuro positivos para la idea de negocio. Con ayuda de la campaña de prueba se pueden calcular tanto el volumen de búsqueda como el precio de los clics con exactitud y es­ta­ble­cer una re­n­ta­bi­li­dad económica más precisa. Si la campaña de pro­to­t­y­pi­ng no logra los re­su­l­ta­dos deseados, esta se convierte de igual manera en in­fo­r­ma­ción valiosa. Ello es, además, un indicador de que o bien el producto previsto no suscita ningún interés por parte del público objetivo o de que la página en la que se oferta o la página “dummy” carece de atractivo. El análisis de las reac­cio­nes de los co­m­pe­ti­do­res también resulta muy revelador. Si los co­m­pe­ti­do­res reac­cio­nan con in­te­n­si­dad al prototipo, in­se­r­ta­n­do, por ejemplo, muchos anuncios pu­bli­ci­ta­rios de repente, es una de que se trata de un mercado con mucha co­m­pe­te­n­cia. Decidir si merece la pena hacer un se­gui­mie­n­to del proyecto a la vista de una co­m­pe­te­n­cia muy intensa y de unas co­n­di­cio­nes de mercado algo difíciles dependerá de cada uno. Además del análisis de los anuncios pu­bli­ci­ta­rios de pago an­te­rio­r­me­n­te me­n­cio­na­do, también hay otros ámbitos de actuación. En el sector del marketing de co­n­te­ni­dos suele uti­li­zar­se el método del pro­to­t­y­pi­ng para el llamado pre-seeding. En lo que concierne a las redes sociales, el pro­to­t­y­pi­ng es un tipo de medidor de la re­pe­r­cu­sión para comprobar el potencial viral de una oferta.  

El pro­to­t­y­pi­ng es un método aplicable casi siempre en el marketing online, a excepción de que ya se cuente con cifras exactas sobre el público objetivo, las ofertas, los canales y los co­m­pe­ti­do­res. En el caso de los productos y pla­n­tea­mie­n­tos nuevos, sin embargo, esto ya no es tan común, por lo que es en este punto donde se ofrece la po­si­bi­li­dad de crear un prototipo. En este sentido, se re­co­mie­n­da llevar a cabo un test de prueba en una fase temprana de de­sa­rro­llo y, sobre todo, antes de que tenga lugar la inversión.

Lo que no se debe su­b­e­s­ti­mar es que si una idea se hace pública muy pronto, siempre se corre el riesgo de que los co­m­pe­ti­do­res ganen más tiempo para reac­cio­nar ante ella. Sin embargo, en términos generales, el pro­to­t­y­pi­ng resulta muy práctico en todas las fases del marketing online.

No obstante, la ela­bo­ra­ción de pro­to­ti­pos origina, como es lógico, algunos costes. En de­te­r­mi­na­das ci­r­cu­n­s­ta­n­cias, realizar una pequeña inversión en la fase de prueba hace que las empresas se ahorren grandes pérdidas en fases po­s­te­rio­res. 

El análisis que se lleva a cabo con la ayuda de los pro­to­ti­pos ofrece datos muy útiles. Si algunas ideas sobre productos y conceptos no ofrecen re­su­l­ta­dos es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­tes en contra de lo previsto, se puede renunciar a ellas antes de poner en marcha las campañas de marketing. De este modo, se evita la toma de de­ci­sio­nes equi­vo­ca­das, lo que puede desem­bo­car en grandes gastos.