Word of Mouth: la im­po­r­ta­n­cia del marketing de boca a boca

Las re­co­me­n­da­cio­nes pe­r­so­na­les son una de las he­rra­mie­n­tas más im­po­r­ta­n­tes del marketing. A co­n­ti­nua­ción, te ex­pli­ca­mos no solo por qué el marketing boca a boca o pu­bli­ci­dad de boca a boca (del inglés: Word of Mouth) sigue siendo relevante hoy en día, sino también por qué las redes sociales de­sem­pe­ñan un papel im­po­r­ta­n­te.

La expresión inglesa "Word of Mouth" se utiliza para referirse a lo que en español conocemos como marketing de boca a boca o pu­bli­ci­dad de boca a boca. Esta di­s­ci­pli­na del marketing se centra en las re­co­me­n­da­cio­nes de productos o servicios que clientes comparten con otros clientes (po­te­n­cia­les). Al igual que las re­co­me­n­da­cio­nes verbales, la difusión de re­co­me­n­da­cio­nes o reseñas a través de canales digitales, como el correo ele­c­tró­ni­co, también son re­le­va­n­tes en esta di­s­ci­pli­na del marketing.

Un ejemplo práctico del marketing de boca a boca: un proveedor de servicios, como un techador o una empresa local de ja­r­di­ne­ría, pide una re­co­me­n­da­ción después de haber prestado su servicio para ampliar su clientela. Otro ejemplo son las empresas que utilizan las re­co­me­n­da­cio­nes de sus clientes con fines pu­bli­ci­ta­rios, que a menudo aparecen en cartas pro­mo­cio­na­les o incluso en la propia página web.

Aunque las de­no­mi­na­cio­nes sugieren una es­tra­te­gia de marketing similar, el marketing de re­co­me­n­da­ción o marketing mu­l­ti­ni­vel están basado en pri­n­ci­pios de marketing distintos. En estos casos, los pu­bli­ci­s­tas o pro­mo­to­res también utilizan re­co­me­n­da­cio­nes como impulsos de compra. Sin embargo, las personas in­vo­lu­cra­das y que hacen la re­co­me­n­da­ción actúan como socio pu­bli­ci­ta­rio y se be­ne­fi­cian di­re­c­ta­me­n­te del éxito de la re­co­me­n­da­ción, por ejemplo mediante una comisión.

La pu­bli­ci­dad de boca en boca sigue siendo muy valorada hoy en día, ya que los productos o servicios re­co­me­n­da­dos suelen gozar de mayor cre­di­bi­li­dad. Si un en­tu­sia­s­ta de los sma­r­t­pho­nes, por ejemplo, re­co­mie­n­da una de­te­r­mi­na­da marca a su círculo de amigos, puede cambiar de forma positiva su pe­r­ce­p­ción. Dado que, por lo general, el juicio y la re­co­me­n­da­ción de un experto se co­n­si­de­ran es­pe­cia­l­me­n­te fiables.

Esta di­s­ci­pli­na del marketing desempeña un papel im­po­r­ta­n­te, es­pe­cia­l­me­n­te cuando la opinión de un probador sobre un producto es relevante. Por ejemplo, si se trata de productos te­c­no­ló­gi­cos, cuyo re­n­di­mie­n­to o manejo en la vida cotidiana son si­g­ni­fi­ca­ti­vos. Secadores de pelo, batidoras de mano e incluso au­ri­cu­la­res pe­r­te­ne­cen a esta categoría de producto, y hay varios que buscan re­co­me­n­da­cio­nes o eva­lua­cio­nes en Internet para obtener más in­fo­r­ma­ción. También es más probable que los productos co­s­mé­ti­cos se vendan mejor si clientes confirman la buena cobertura, el tinte intenso o la co­m­pa­ti­bi­li­dad con la piel de un de­te­r­mi­na­do producto.

Como me­n­cio­na­mos an­te­rio­r­me­n­te, el marketing de boca a boca aumenta la cre­di­bi­li­dad de productos o servicios gracias al in­te­r­ca­m­bio in­te­r­pe­r­so­nal. A su vez, esta di­s­ci­pli­na del marketing es favorable y económica, dado que los clientes co­n­ve­n­ci­dos re­co­mie­n­dan los productos y servicios por su cuenta, sin recibir un empujón.

El hecho de que las re­co­me­n­da­cio­nes se basen en ejemplos reales y los es­ce­na­rios creados estén tomados de la vida cotidiana es otra ventaja del marketing de boca a boca. Esto aumenta la re­le­va­n­cia de los productos y servicios en la vida cotidiana: si tu vecino, por ejemplo, te re­co­mie­n­da un co­r­ta­se­tos y al mismo tiempo puedes ver los re­su­l­ta­dos de su uso, tienes una buena razón para comprar dicho co­r­ta­se­tos y no otro.

El marketing de boca a boca se beneficia de las redes sociales y los foros de expertos, dado que los usuarios pueden in­te­r­ca­m­biar opiniones sobre un tema de­te­r­mi­na­do. Las empresas pueden utilizar esto a su favor a través de campañas puntuales de marketing en redes sociales o social commerce, la venta en redes sociales.

Un ejemplo de la pu­bli­ci­dad de boca a boca en las redes sociales: si buscas una nueva cafetera en Internet, se­gu­ra­me­n­te acabas en un foro de expertos en café. Como de costumbre, hay una mayoría que re­co­mie­n­da una marca de­te­r­mi­na­da. Dicha marca tiene una cafetera que prepara un buen café y, al mismo tiempo, requiere muy poco ma­n­te­ni­mie­n­to. Una vez que te hayas dado cuenta de que la re­co­me­n­da­ción se repite una y otra vez, se refuerza la impresión de que el producto es una buena compra. Por ende, en vez de buscar más in­fo­r­ma­ción sobre cafeteras y comparar numerosos informes, te fías de esa re­co­me­n­da­ción de los expertos en café.

La versión digital del marketing de boca a boca se define por el modo de tra­n­s­mi­sión, que en la mayoría de los casos es por escrito. Debido a la gran cantidad de tiendas online, páginas de pruebas y foros es­pe­cia­les, las po­si­bi­li­da­des de que los clientes reciban re­co­me­n­da­cio­nes sobre productos y servicios pueden ser enormes.

Como se ha descrito an­te­rio­r­me­n­te, el marketing de boca a boca se beneficia de las po­si­bi­li­da­des digitales, ya que, de otro modo, las re­co­me­n­da­cio­nes solo solían hacerse entre amigos y conocidos. Gracias a los canales digitales, esta di­s­ci­pli­na del marketing tiene un mayor alcance.

Además, las tiendas online también incluyen re­co­me­n­da­cio­nes sobre productos para que los usuarios in­te­re­sa­dos puedan encontrar di­re­c­ta­me­n­te las ex­pe­rie­n­cias de otros con el producto o servicio. No es ca­sua­li­dad que los portales de co­m­pa­ra­ción con re­co­me­n­da­cio­nes de otros usuarios sean populares cuando se van a realizar compras.

Con todos los productos, todas las ofertas y campañas de promoción, la pu­bli­ci­dad de boca a boca ayuda a los clientes tomar la decisión correcta. Anuncios de te­le­vi­sión, banners pu­bli­ci­ta­rios en páginas web o anuncios al principio del siguiente podcast: los medios de co­mu­ni­ca­ción inundan con pro­mo­cio­nes y ofertas potentes a los clientes (po­te­n­cia­les). Las re­co­me­n­da­cio­nes pe­r­so­na­les ayudan a no perder de vista lo esencial.

A di­fe­re­n­cia de la pu­bli­ci­dad clásica, que solo busca llamar la atención, el marketing de boca en boca puede parecer un desvío hacia so­lu­cio­nes y productos reales. Debido al factor personal, se producen in­ter­ac­cio­nes in­te­r­pe­r­so­na­les, lo que repercute de forma positiva en la cre­di­bi­li­dad.

En el marketing digital, cada vez hay que gastar más dinero para que los mensajes de una empresa lleguen con seguridad al público objetivo. El marketing de boca a boca es la solución para reducir costes, ya que los clientes sa­ti­s­fe­chos dan su re­co­me­n­da­ción gra­tui­ta­me­n­te.

El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) trata de explicar cómo la pu­bli­ci­dad alcanza a los clientes. Según este esquema básico de marketing, la pu­bli­ci­dad de boca a boca llama la atención sobre un producto, el toque personal despierta el interés y, en co­n­se­cue­n­cia, también el deseo. Por ende, abarca todas las fases del customer journey hasta la acción o el impulso de compra, que quizá se des­en­ca­de­na con el consejo decisivo de que el producto es es­pe­cia­l­me­n­te barato.

Hay algunas formas y es­tra­te­gias de marketing que son similares a primera vista, pero fu­n­da­me­n­ta­l­me­n­te di­fe­re­n­tes en cuanto al pro­ce­di­mie­n­to. El marketing de boca a boca se centra en el in­te­r­ca­m­bio in­te­r­pe­r­so­nal de ex­pe­rie­n­cias y en la co­mu­ni­ca­ción creíble e in­fo­r­ma­ti­va de ventajas y ejemplos de apli­ca­ción sobre productos y servicios.

A di­fe­re­n­cia de la pu­bli­ci­dad de boca a boca, la es­tra­te­gia del marketing viral se basa en penetrar am­plia­me­n­te los di­fe­re­n­tes grupos objetivos para conseguir la máxima atención. Las redes sociales se utilizan a menudo para este fin, y las campañas de marketing se tra­n­s­fie­ren de una red social a otra en el mejor de los casos, creando así una pro­du­c­ción mediática a gran escala.

Los vídeos pro­du­ci­dos para el marketing viral tienen a veces muchos millones de visitas. En cuanto a las empresas, pueden utilizar plugins para redes sociales para aumentar la in­ter­ac­ti­vi­dad en sus páginas web y mantener los datos de los usuarios di­s­po­ni­bles para las campañas de marketing.

El marketing viral suele ser es­pe­cia­l­me­n­te divertido e inusual, por lo que las campañas atraen a grupos objetivos muy amplios. Flash mobs sorpresa en las zonas pea­to­na­les o las campañas de carteles son parte del marketing de guerilla.

El buzz marketing toma la idea básica del marketing de boca a boca y utiliza efectos escala para aumentar la difusión. En términos generales, esta di­s­ci­pli­na del marketing se centra en motivar a los clientes que hablen ac­ti­va­me­n­te de los productos y servicios para reforzar el co­no­ci­mie­n­to general sobre ellos.

Algunas empresas utilizan, por ejemplo, pro­mo­cio­nes que animan a sus clientes a compartir con otros sus ex­pe­rie­n­cias de uso. Otras recurren a los in­flue­n­ce­rs para presentar y re­co­me­n­dar un nuevo producto.

El marketing de boca a boca es una di­s­ci­pli­na del marketing relevante que se basa en re­co­me­n­da­cio­nes pe­r­so­na­les y/o co­ti­dia­nas. Ofrece orie­n­ta­ción a los clientes po­te­n­cia­les, es creíble e incluso ahorra costes de marketing. En cuanto al alcance generado por el WoM marketing, puede in­cre­me­n­tar­se a través de reseñas en tiendas online, páginas web de prueba y foros es­pe­cia­les (EWoM).

Las di­fe­re­n­tes marcas reconocen desde hace tiempo el valor que ofrecen las re­co­me­n­da­cio­nes en foros y las reseñas de productos, y lo utilizan en su beneficio. El marketing de boca a boca puede co­n­si­de­rar­se una de las formas más au­té­n­ti­cas y honestas de pu­bli­ci­dad. Estas son dos ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas im­po­r­ta­n­tes que los clientes suelen buscar a la hora de tener que tomar una decisión de compra. Sin embargo, es­pe­cia­l­me­n­te en el caso del EWoM, hay muchos que no se fían y quieren comprobar dónde y quién hizo la re­co­me­n­da­ción del producto. Hay que tener en cuenta que los in­flue­n­ce­rs suelen be­ne­fi­ciar­se de sus re­co­me­n­da­cio­nes más allá del valor del producto re­co­me­n­da­do.

Como siempre, nada ha cambiado: las ex­pe­rie­n­cias del entorno personal tienen mayor cre­di­bi­li­dad. Es­pe­cia­l­me­n­te porque este tipo de re­co­me­n­da­ción también suele permitir evaluar hasta qué punto es fiable. Esto no siempre es tan fácil en Internet. Aquí es im­po­r­ta­n­te que las marcas mantengan la cre­di­bi­li­dad e idea­l­me­n­te dejen el marketing de boca a boca a sus clientes.