Social Commerce – Aumentar las ventas a través de las redes sociales

El social commerce o comercio social se ha ido co­n­so­li­da­n­do de forma gradual desde pri­n­ci­pios del 2000. En un principio, algunas empresas probaron la apli­ca­ción de objetivos de marketing como, por ejemplo, reforzar la lealtad de los clientes y la pu­bli­ci­dad del producto. Pero, en­tre­ta­n­to, la po­pu­la­ri­dad de los medios de co­mu­ni­ca­ción social ha alcanzado un nivel tan alto que incluso las pequeñas y medianas empresas pueden utilizar las pla­ta­fo­r­mas para la venta directa de productos.

¿Qué es el social commerce?

El blogger de te­c­no­lo­gía Steve Rubel y el in­ve­r­sio­ni­s­ta de riesgo David Beisel acuñaron el término social commerce en 2005/2006. Social commerce, según su de­fi­ni­ción, sería una variante del comercio ele­c­tró­ni­co en la que el co­m­po­ne­n­te social, así como la ac­ti­va­ción de clientes po­te­n­cia­les a través de formas de co­mu­ni­ca­ción basadas en la red, son la base. Esta de­fi­ni­ción esboza ese­n­cia­l­me­n­te el concepto de marketing de re­co­me­n­da­ción, como deja claro la de­cla­ra­ción de Beisel:

En concreto, en el social selling juegan un papel im­po­r­ta­n­te los si­guie­n­tes aspectos:

• la pa­r­ti­ci­pa­ción activa de los clientes (por ejemplo, co­me­n­ta­n­do, co­m­pa­r­tie­n­do o mediante Likes),
• la pa­r­ti­ci­pa­ción directa de los clientes en la pro­du­c­ción, el diseño y el de­sa­rro­llo del producto,
• las re­la­cio­nes pe­r­so­na­les y la co­mu­ni­ca­ción entre los clientes ––la co­mu­ni­ca­ción directa en las redes (Internet, me­n­sa­je­ría, co­me­n­ta­rios, etc.) es aquí pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te im­po­r­ta­n­te, co­n­tri­bu­ye­n­do, por ejemplo, a la mu­l­ti­pli­ca­ción de las campañas, los mensajes pu­bli­ci­ta­rios y los concursos entre los clientes,
• la relación personal y emocional del cliente con la marca (en parte co­n­s­trui­da a lo largo de años y décadas).

El comercio social aprovecha estos factores para lograr varios objetivos: la co­n­ve­r­sa­ción que se genera en las redes sociales se utiliza para llamar la atención sobre las marcas y sus productos; se crean y mantienen co­mu­ni­da­des en torno a la marca y sus productos a fin de retener de forma pe­r­ma­ne­n­te al público objetivo; se nutre a los clientes e in­te­re­sa­dos con in­fo­r­ma­ción sobre los productos y se ganan em­ba­ja­do­res de marca mediante eventos y campañas es­pe­cia­les. Con la creciente difusión de las redes sociales, hay un objetivo que ha ido ganando en im­po­r­ta­n­cia y este es la co­n­ve­r­sión, que consiste en hacer que una persona in­te­re­sa­da pase a ser un cliente que realmente compra el producto. Si esto se logra con fre­cue­n­cia, se habla de una alta tasa de co­n­ve­r­sión.

A medida que las redes sociales se han ido di­fe­re­n­cia­n­do, también han ido evo­lu­cio­na­n­do los métodos de co­me­r­cia­li­za­ción. Desde el éxito de Instagram, han cobrado re­le­va­n­cia los in­di­vi­duos, con los cuales miles de usuarios han es­ta­ble­ci­do una relación (de confianza) que, a veces, se ha extendido a lo largo de los años. No es raro que estos llamados in­flue­n­cer sean adorados como ídolos. Así, el típico factor de molestia de los anuncios tra­di­cio­na­les, que se imponen a los co­n­su­mi­do­res en contra de su voluntad, pasa así a un segundo plano. Las co­n­ve­r­sio­nes se pueden lograr de una manera mucho más natural y con una mayor pro­ba­bi­li­dad.

Con tales es­tra­te­gias, el social commerce promueve una mayor ace­p­ta­ción de la pu­bli­ci­dad e in­te­n­si­fi­ca la relación con el producto. La pre­di­s­po­si­ción a conocer un producto y a querer poseerlo aumenta. Este vínculo con la marca hace que la ex­pe­rie­n­cia de compra sea más emocional, una ex­pe­rie­n­cia que además puede im­ple­me­n­tar­se di­re­c­ta­me­n­te y sin desvíos (por ejemplo, a través de enlaces a la tienda online). En el comercio social, para que se produzca una decisión de compra, es im­po­r­ta­n­te que exista una relación de confianza, es­ta­ble­ci­da en las redes sociales a través de la co­mu­ni­ca­ción directa y personal.

La prueba social también ocupa un lugar central. Los usuarios confían en la in­te­li­ge­n­cia colectiva, es decir, lo que otros miembros de la comunidad han comprado y co­n­si­de­ran bueno, no puede ser malo. Si otras personas de­mue­s­tran su afición por un producto o dejan co­me­n­ta­rios y reseñas positivas en las redes sociales, nos co­n­ve­n­ce­re­mos antes de que nuestra decisión fue la correcta y compramos con la co­n­cie­n­cia tranquila. En de­fi­ni­ti­va, co­n­si­de­ra­mos que fallar con dicha compra es más im­pro­ba­ble. En Amazon, este fenómeno psi­co­ló­gi­co y social de la imitación es más claro aún: los productos mal valorados o con apenas co­me­n­ta­rios se quedan más abajo en las listas de búsqueda y casi nunca se compran. En cambio, los que reciben buenas va­lo­ra­cio­nes se be­ne­fi­cian del “valor pro­ba­to­rio social” y generan más ventas a través de compras a “se­gui­do­res”.

Vender en las redes sociales: opciones y técnicas

Hoy en día, las pequeñas y medianas empresas tienen diversas redes sociales a su di­s­po­si­ción para anunciar productos y realizar ventas técnica y ope­ra­ti­va­me­n­te. Las pla­ta­fo­r­mas más im­po­r­ta­n­tes para el social shopping son: Facebook (fundada en 2004), Twitter (fundada en 2006), Instagram (fundada en 2010) y Pinterest (fundada en 2010).

Social Commerce en Facebook

En Facebook, las empresas pueden ofrecer sus productos y servicios di­re­c­ta­me­n­te. No­r­ma­l­me­n­te, una Fanpage sirve como punto de partida. En ella se colocarán fotos, gráficos, vídeos y textos, se in­te­gra­rán botones de compra y se permite la in­ter­ac­ción directa con los clientes. Los anuncios dinámicos son una muy buena opción para el comercio ele­c­tró­ni­co. Los banners dinámicos pueden cambiarse de forma au­to­má­ti­ca para adaptar el contenido y las pro­mo­cio­nes para cada usuario. El alcance potencial de este medio pu­bli­ci­ta­rio es enorme, ya que 2400 millones de usuarios al mes en todo el mundo utilizan Facebook. Todas las ac­ti­vi­da­des que se centran en vender en Facebook se conocen como F-commerce.

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Social commerce en Instagram

Según sus propios datos, Instagram tiene ahora más de mil millones de usuarios en todo el mundo. En un principio, solo se podían compartir fotos y vídeos cortos en el tablón, pero, hoy en día, se pueden hacer vídeos más extensos (con amplias po­si­bi­li­da­des para el sto­r­y­te­lli­ng) a través de Instagram Stories o Instagram TV App (IGTV); incluso se pueden hacer re­tra­n­s­mi­sio­nes en vivo de eventos es­pe­cia­les. Los medios pu­bli­ci­ta­rios más populares en la red son los anuncios con foto, en Stories, de vídeo o de secuencia (carrusel). Una de las es­pe­cia­li­da­des es el in­flue­n­cer marketing, dirigido sobre todo a la ge­ne­ra­ción más joven (el 60 % de sus usuarios tienen entre 18 y 24 años).

Instagram se utiliza pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te en in­du­s­trias re­la­cio­na­das con el estilo de vida (en­tre­te­ni­mie­n­to, moda, belleza, diseño, ga­s­tro­no­mía). La pla­ta­fo­r­ma ya ha de­mo­s­tra­do su valor entre las pequeñas y medianas empresas y es la tercera red social favorita de las empresas en España, utilizada por un 73 %. Es innegable que muchas empresas han aumentado sus ventas a través de Instagram gracias a funciones como, por ejemplo, la po­si­bi­li­dad de comprar di­re­c­ta­me­n­te desde la red social sin necesidad de ir a la web de la marca.

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Social Commerce en Pinterest

Pinterest, el tablón de anuncios digital para artes gráficas y fo­to­gra­fía, declaró más de 300 millones de usuarios en todo el mundo en 2019. Pinterest atrae en especial a aquellos usuarios que buscan productos y que planean hacer una compra, pre­se­n­ta­n­do, a menudo, un contenido muy estético vi­sua­l­me­n­te en temas como lifestyle y moda. Las imágenes (llamadas “pines”) pueden enlazarse a la tienda. El la­n­za­mie­n­to oficial de Pinterest Ads tuvo lugar en España en 2019. La co­me­r­cia­li­za­ción y la venta en Pinterest se han be­ne­fi­cia­do desde entonces del carrusel y de los pines de vídeo, por ejemplo. En el social media mix, Pinterest funciona pri­n­ci­pa­l­me­n­te como un proveedor de tráfico y, a través de los anuncios, dirige a menudo a los usuarios a la tienda online. Los pines en Pinterest inspiran pri­n­ci­pa­l­me­n­te a las mujeres, aunque la pro­po­r­ción de usuarios ma­s­cu­li­nos está au­me­n­ta­n­do.

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Social Commerce en Twitter

Más de 330 millones de usuarios activos me­n­sua­l­me­n­te en todo el mundo utilizan el servicio de mensajes cortos de Twitter. La principal ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca de esta pla­ta­fo­r­ma es la ac­tua­li­dad. Twitter es in­te­re­sa­n­te para aquellas empresas cuyo público objetivo está presente en ella. En especial, se trata de medios de co­mu­ni­ca­ción, pro­vee­do­res locales, empresas o pro­vee­do­res de servicios. Los enlaces a la tienda online son muy fre­cue­n­tes aquí. También es popular, por ejemplo, la in­co­r­po­ra­ción de vídeos que informan sobre campañas y productos. No todas las empresas utilizan Twitter para la venta directa, muchas lo usan pri­n­ci­pa­l­me­n­te para mejorar su imagen. Para ello, pa­r­ti­ci­pan en co­n­ve­r­sa­cio­nes e inician ellos mismos charlas sobre la marca y sus productos a través de tweets y hashtags.

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Los 6 pilares del comercio social

Si quieres estar presente en las redes sociales y de­sa­rro­llar tu negocio de manera eficiente, tienes que idear una es­tra­te­gia. Para conseguir una comunidad leal que visite re­gu­la­r­me­n­te las webs de tu compañía y que suela hacer clic en tus llamadas a la acción, debes co­n­s­trui­r­la a largo plazo. Al hacerlo, debes tener en cuenta cuáles son los pilares del comercio social:

1. Contenido relevante: las empresas deberían ofrecer co­n­te­ni­dos que realmente interesen a sus clientes. Deben ser de alta calidad, atra­c­ti­vos vi­sua­l­me­n­te y re­le­va­n­tes para el público objetivo, a fin de so­bre­vi­vir en la batalla diaria por la atención. El contenido no debe centrarse demasiado en los productos y la tasa de co­n­ve­r­sión. Cada vez más, el contenido del social commerce ofrece un valor añadido para el cliente, por ejemplo, de­sa­rro­lla­n­do funciones de ase­so­ra­mie­n­to. En los enfoques mu­l­ti­ca­nal, el contenido debe pre­pa­rar­se es­pe­cí­fi­ca­me­n­te para la pla­ta­fo­r­ma en cuestión, co­m­ple­me­n­tá­n­do­se mu­tua­me­n­te y creando efectos de sinergia.

2. Comunidad: la base del comercio social es la comunidad, es­ta­ble­cie­n­do con ella una sólida relación. Las empresas deben sacar provecho, a través del cuidado de su comunidad, de que sus clientes quieran co­mu­ni­car­se entre sí a través de las redes sociales. Por medio de la co­mu­ni­ca­ción deben estimular el co­m­pro­mi­so, no solo de cada uno de los clientes de forma in­di­vi­dual, sino de la comunidad en su conjunto. Además, deben estar di­s­po­ni­bles en todo momento, por ejemplo, en caso de que haya quejas de los clientes o preguntas sobre el producto. El cuidado de la comunidad debe ser de tú a tú y debe emplearse el tono adecuado a cada público objetivo.

3. Diálogo: al estimular el diálogo y las ac­ti­vi­da­des en la comunidad, las empresas llegan a conocer mejor a sus clientes y pueden po­s­te­rio­r­me­n­te mejorar sus productos, ada­p­tá­n­do­los a las ne­ce­si­da­des de sus clientes. A través del social commerce se puede de­sa­rro­llar una dinámica en la que los clientes pa­r­ti­ci­pen en el de­sa­rro­llo de productos, por ejemplo, y así poder ofre­ce­r­les opciones más adaptadas a sus deseos. Además, muchas ideas y servicios solo surgen a través de estos diálogos.

4. Crear y fo­r­ta­le­cer las co­ne­xio­nes: las empresas deben aplicar con seguridad los diversos in­s­tru­me­n­tos de las redes sociales y co­n­fi­gu­rar ac­ti­va­me­n­te la relación entre los clientes y la red social mediante ac­ti­vi­da­des es­pe­cí­fi­cas a largo plazo. Al co­n­ve­r­ti­r­te en actor y coar­tí­fi­ce, creas una base sólida para el comercio social. En un enfoque mu­l­ti­ca­nal, esta base puede ampliarse en tres niveles: pro­fe­sio­nal (Xing, LinkedIn), social (Facebook, Instagram) y basada en la in­fo­r­ma­ción (Twitter).

5. El contexto a través de los datos: el comercio social puede apoyarse en una base de datos que se construye a largo y corto plazo. Perfila los contextos y hábitos en el mundo real y virtual, que a su vez co­n­s­ti­tu­yen la base de las re­co­me­n­da­cio­nes y ofertas de compra (targeting). Esto pro­po­r­cio­na al de­pa­r­ta­me­n­to de ventas datos feha­cie­n­tes sobre los hábitos de na­ve­ga­ción y el uso que el cliente potencial hace de las redes sociales. Los di­s­po­si­ti­vos móviles también pueden uti­li­zar­se para rastrear acciones en tiempo real, de modo que, por ejemplo, es posible hacer re­co­me­n­da­cio­nes con una re­fe­re­n­cia geo­grá­fi­ca cuando se visita una ciudad ex­tra­n­je­ra, lo que también se conoce como geo­ta­r­ge­ti­ng o se­g­me­n­ta­ción geo­grá­fi­ca.

   Una gran ventaja del social commerce basado en datos con respecto a la pu­bli­ci­dad clásica (TV, impresa) es que no se dirige a un público masivo difuso, mi­ni­mi­za­n­do así el malgasto de recursos. Además, un enfoque basado en datos asegura que este se centre siempre en las ne­ce­si­da­des reales del cliente.

6. Comercio innovador mediante la di­gi­ta­li­za­ción: el social commerce, como es­tra­te­gia de venta por Internet,, puede ofrecer productos y servicios más variados. Ya no se está limitado por los clásicos horarios de apertura y también se puede actuar durante los fines de semana, por ejemplo, mediante envíos por correo y campañas en las redes sociales. Esta nueva fle­xi­bi­li­dad puede uti­li­zar­se para todas las áreas de negocio, es decir, tanto para Business-to-Business (B2B) como para Business-to-Consumer (B2C). Un claro ejemplo podría ser el de Amazon, que amplía co­n­ti­nua­me­n­te su oferta con recursos digitales (por ejemplo, el idioma y el asistente de compras Alexa) y va mucho más allá de la venta al por menor tra­di­cio­nal.

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