Em que consiste o marketing de influência?
Os influenciadores, com perfis muito variados consoante a sua área de atuação, têm um grande impacto junto dos seus seguidores. As empresas que pretendam tirar partido dessa influência podem recorrer ao marketing de influência.
O que é o marketing de influência?
Há já algum tempo que o marketing de influência é mais do que apenas uma palavra da moda. Esta vertente do mix de marketing situa-se entre as relações públicas online tradicionais (o chamado marketing de referência) e o marketing nas redes sociais.
A principal tarefa do marketing de influência consiste em identificar os influenciadores relevantes para a marca ou empresa, contactá-los e estabelecer uma relação comercial com eles. Desta forma, as empresas podem integrar os influenciadores na sua estratégia de comunicação e utilizá-los como multiplicadores da mensagem e dos objetivos publicitários da empresa.
Queres começar a fazer marketing de influência? No nosso guia gratuito sobre «como vender nas redes sociais», encontrarás dicas úteis.
O que é um influenciador?
Os influenciadores são personalidades que se posicionaram como líderes de opinião na Internet. Geralmente, têm uma forte presença online, conquistada como blogueiros com um site próprio ou através de canais nas redes sociais, como o Twitter, o Instagram ou o YouTube. Exercem uma grande influência nas opiniões e nos hábitos de consumo dos seus seguidores.
Como funciona o marketing de influência?
Nos últimos anos, o panorama mediático mudou bastante. A influência dos meios de comunicação tradicionais na opinião pública é muito menor do que há alguns anos, especialmente no que diz respeito ao público jovem, que encontra as suas referências no mundo digital. O número de «influenciadores» em diferentes áreas é enorme. Além disso, há personalidades que contam com muitos seguidores, o que as torna líderes nas suas áreas temáticas. Se as empresas aproveitarem esta tendência, podem alcançar um público valioso e bem definido através destes perfis.
As recomendações dos influenciadores sobre um produto, serviço ou marca são geralmente bem recebidas pelos seus seguidores, que confiam no seu julgamento, os imitam e, sem se aperceberem, deixam-se influenciar. As empresas podem tirar partido desta relação de confiança entre os influenciadores e o seu público para fazer chegar a sua mensagem publicitária a potenciais clientes. Afinal, os consumidores confiam mais nas recomendações pessoais do que em qualquer forma de publicidade tradicional.
Passos a ter em conta no marketing de influência:
- Identificação de influenciadores. Em primeiro lugar, é necessário identificar influenciadores relevantes. Para fazer essa seleção, as empresas podem basear-se no estatuto de especialista do influenciador, no seu alcance junto do público-alvo relevante e no seu nível de envolvimento.
- Contactar o influenciador. As empresas devem entrar em contacto com o influenciador ou a sua agência de representação para propor uma colaboração e discutir as condições.
- Desenvolvimento de conteúdo. O influenciador desenvolve conteúdo que apresenta o produto ou serviço da empresa de forma autêntica.
- Publicação do conteúdo. O influenciador partilha o conteúdo nas suas redes sociais, o que dá visibilidade ao produto ou serviço promovido.
- Envolvimento e interação. O influenciador comunica com a sua comunidade, responde a perguntas e incentiva interações como «gostos», comentários e partilhas de publicações.
- Análise de resultados. Para avaliar a eficácia da campanha, as empresas analisam métricas como o alcance, o envolvimento, as vendas e o reconhecimento da marca.
Que formas de cooperação e plataformas existem?
No marketing de influência, existem várias plataformas e formas de colaboração. A escolha da plataforma e da forma de colaboração depende dos objetivos da campanha e dos formatos que se pretende utilizar.
Plataformas de marketing de influência
Existem influenciadores em diferentes plataformas, cada uma com um perfil de público específico. O formato utilizado em cada uma delas dependerá da natureza da própria plataforma.
- Instagram. O Instagram é a plataforma de marketing de influência mais conhecida. Além de publicar imagens, também permite criar stories ou reels.
- Twitch. O Twitch é especialmente conhecido entre os jogadores. A plataforma é utilizada principalmente para transmissões ao vivo.
- TikTok. O TikTok é uma aplicação onde os utilizadores podem publicar e ver vídeos curtos.
- YouTube. A fama da plataforma deve-se principalmente à publicação de vídeos longos. No entanto, agora também é possível reproduzir vídeos de menor duração, conhecidos como YouTube Shorts.
- X. Anteriormente Twitter, com a plataforma X é possível realizar diferentes publicações sob a forma de texto ou imagem.
- LinkedIn. O LinkedIn é uma rede social centrada em temas de negócios.
- Pinterest. No Pinterest são publicadas imagens, chamadas pins, que os utilizadores podem adicionar ao seu próprio painel virtual.
Formas de cooperação
Além de escolherem a plataforma através da qual pretendem promover o seu produto ou serviço, as empresas também podem influenciar a forma de cooperação. Aqui ficam alguns exemplos.
- Publicação. A forma clássica do marketing de influência funciona através de publicações tradicionais na página ou no perfil do influenciador.
- Unboxing. O unboxing é normalmente apresentado em formato de vídeo. Os influenciadores mostram como desembalam os produtos pela primeira vez.
- Stories. Os vídeos curtos reduzem a distância com os seguidores e podem ser usados para aumentar a interação.
- Tutoriais. Os tutoriais mostram, em geral, como usar um produto ou quais são os benefícios de um determinado serviço. São apresentados em formato de vídeo.
- Código de desconto. Os influenciadores fornecem aos seus seguidores um código de desconto para os incentivar a adquirir um produto ou serviço.
- Programa de embaixadores de marca. Desta forma, o influenciador torna-se embaixador de uma marca ou empresa.
- Eventos ao vivo. Os influenciadores visitam empresas e partilham as suas experiências pessoais com os seguidores.
- Concursos. Além de apresentar um produto e fazer-lhe publicidade, também se realiza um sorteio entre os participantes.
Identificar influenciadores
Os fatores mais importantes para identificar influenciadores relevantes para uma marca ou empresa são:
- Atividade. Em que plataformas o influenciador atua? Em quais está ativo e em quais existe uma comunicação e uma interação fluidas?
- Alcance junto do público-alvo. O influenciador dirige-se às pessoas a quem pretendo chegar com os meus produtos? Existem inúmeros perfis e canais com números atraentes de seguidores. No entanto, estes números só são relevantes para uma empresa se, através deles, for possível alcançar o seu próprio público-alvo.
- Posição de especialista. Que aspetos determinam a comunicação corporativa? Neste campo, quem é considerado um especialista? Quem se enquadra tematicamente com a empresa? Existem influenciadores que alcançaram uma boa reputação e são conhecidos no setor?
- Interação/Engajamento. Os números de seguidores nem sempre são decisivos. A interação com os utilizadores e o chamado engajamento da comunidade são as características mais distintivas. Retweets, comentários, partilhas e gostos são, portanto, indicadores importantes.
Ferramentas de marketing de influência
A comunicação interpessoal, bem como a procura de perfis interessantes, são duas das tarefas que devem ser realizadas no marketing de influência. Embora os números não sejam o único indicador para determinar se um influenciador específico pode ser útil para uma marca, existem ferramentas específicas que fornecem dados iniciais valiosos em termos de alcance, número de seguidores ou subscritores e taxas de interação. A lista de ferramentas de marketing de influência é extensa. A seguir, apresentamos brevemente algumas das mais conhecidas:
- Buzzsumo. Análise de dados do Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest e Google+. Diferentes filtros, como por localização, permitem uma boa segmentação.
- Kred. O Kred é uma ferramenta básica para todas as métricas importantes dos influenciadores.
- Followerwonk. Esta ferramenta gratuita permite pesquisar biografias do Twitter por palavras-chave e oferece funções analíticas adicionais.
- Klear. O Klear é uma ferramenta simples, mas eficaz, se pretender identificar os influenciadores dentro da sua própria rede. A versão gratuita também permite uma diferenciação muito boa dos tipos de influenciadores.
Todas estas ferramentas constituem uma boa introdução ao marketing de influência. Quem pretender ir um pouco mais além deve recorrer a uma ferramenta profissional de monitorização das redes sociais; a maioria destes programas inclui funcionalidades integradas para identificar influenciadores.
Relações com influenciadores: estabelecer contacto em pé de igualdade
Se quiseres que um influenciador específico colabore com a tua empresa, tem em conta o seguinte:
- Evite a influência manipulada. Evite, na medida do possível, que o influenciador sinta que o quer «comprar», respeitando assim a sua independência e autenticidade. Caso contrário, o público poderá rapidamente perceber o caráter forçado da promoção, o que pode ter um impacto negativo nos seus produtos ou serviços.
- Remuneração adequada. Embora, no passado, o marketing de influência fosse associado a uma forma de publicidade sem grande investimento, atualmente os influenciadores conhecem o seu valor no mercado e estão cientes de que os principais beneficiários das colaborações são, geralmente, as empresas.
- Honestidade e transparência. Como empresa, deve evitar-se qualquer tipo de engano e estabelecer uma relação comercial em condições de igualdade. Muitas empresas criam até eventos exclusivos para influenciadores.