El momento ideal para enviar una ne­w­s­le­t­ter

Son muchos los factores que co­n­tri­bu­yen al éxito de una campaña de ne­w­s­le­t­ter marketing. Además de un mensaje pe­r­fe­c­ta­me­n­te diseñado, un contenido adecuado y relevante y un tra­ta­mie­n­to pe­r­so­na­li­za­do al de­s­ti­na­ta­rio, también es im­po­r­ta­n­te el momento y la fre­cue­n­cia de enviar la ne­w­s­le­t­ter. El que el receptor abra o no abra un correo ele­c­tró­ni­co depende, no pocas veces, de la idoneidad del momento.

Este es un tema que nunca ha dejado de ocupar y preocupar a los re­s­po­n­sa­bles de diseñar y llevar a cabo campañas de Email Marketing, pero lo que parece indudable es que el timing se cuenta entre los factores más decisivos a la hora de que un receptor abra o ignore un correo ele­c­tró­ni­co. No faltan los estudios y es­ta­dí­s­ti­cas que prometen haber en­co­n­tra­do el mejor día y la mejor hora para enviar una ne­w­s­le­t­ter pero, en realidad, ese momento perfecto universal que garantice siempre una tasa alta de apertura no existe. En­co­n­trar­lo depende de los hábitos del cliente potencial, de cuándo está conectado y de cuándo revisa su buzón de correo, algo que, a su vez, varía en función del tipo de empresa o de negocio.

La cuestión fu­n­da­me­n­tal consiste en saber quién es tu público objetivo y cuándo está di­s­po­ni­ble online. Para ello contamos con la misma in­fo­r­ma­ción que ha servido para diseñar la ne­w­s­le­t­ter, para segmentar al grupo de re­ci­pie­n­tes y para crear buyer personas, una in­fo­r­ma­ción muy relevante también para definir el timing en el envío de la ne­w­s­le­t­ter. Esto puede ilu­s­trar­se con estos dos ejemplos: ¿Cómo podría discurrir un día en la vida de un receptor típico del boletín?
¿Necesita un ordenador para trabajar y, por ello, comprueba sus correos ele­c­tró­ni­cos re­gu­la­r­me­n­te o solo se conecta a Internet en su tiempo libre? Entrar en contacto, mediante un contenido emi­ne­n­te­me­n­te personal, con un ingeniero en pleno de­sa­rro­llo de su carrera o con una madre o un padre durante la baja por ma­te­r­ni­dad o pa­te­r­ni­dad, dependerá cie­r­ta­me­n­te de horarios muy di­fe­re­n­tes. ¿Qué contenido se desea tra­n­s­mi­tir y cómo debería reac­cio­nar el receptor?
Para contactar con un ofi­ci­ni­s­ta, lo más sencillo es hacerlo en horario laboral pero, pro­ba­ble­me­n­te, preferirá leer re­po­r­ta­jes sobre sus hobbies desde el sofá de su casa en su tiempo libre y no en su puesto de trabajo. Sin duda, merece también la pena observar qué hace la co­m­pe­te­n­cia y extraer co­n­clu­sio­nes sobre el momento en que ellos envían su boletín, mediante qué sistema y si sería posible ade­la­n­tar­se a ellos. Aunque es verdad que no será posible extraer reglas ge­ne­ra­li­za­bles, sí se pueden aplicar de­te­r­mi­na­das técnicas y re­fle­xio­nes para encontrar el mejor momento en que enviar tu ne­w­s­le­t­ter.

Junto a la consulta de estudios y es­ta­dí­s­ti­cas, la propia página web también puede pro­po­r­cio­nar algunas valiosas pistas. Las he­rra­mie­n­tas de análisis web más ha­bi­tua­les permiten seguir la actividad de los usuarios, de forma que podamos de­te­r­mi­nar cuándo hay más mo­vi­mie­n­to en la tienda. Es así como, además de ver qué su­b­pá­gi­nas visita el público objetivo y cuándo lo hace, también podemos observar cuándo tienen lugar la mayoría de compras (co­n­ve­r­sio­nes). Es en este periodo de tiempo en el cual parece que el usuario está más inclinado a efectuar compras, navega por la página y puede que llene listas de favoritos o carritos de la compra, cuando aumenta la re­ce­p­ti­vi­dad ante boletines y correos ele­c­tró­ni­cos co­n­te­nie­n­do ofertas y de­s­cue­n­tos, por ejemplo.

Menos margen en el ámbito comercial

En el sector B2B, encontrar el mejor momento para enviar una ne­w­s­le­t­ter es aún más im­po­r­ta­n­te y decisivo en su apertura, ya que el margen temporal en que se puede contactar al cliente es mucho más estrecho. En este sector, los correos se abren ex­clu­si­va­me­n­te durante el horario laboral y esto deja poco espacio a los ex­pe­ri­me­n­tos, al contrario de lo que ocurre en el sector privado: el receptor potencial lee sus correos de lunes a viernes en horario de oficina, en general, de 9 a 6 h.

Una campaña de ne­w­s­le­t­ter marketing suele evitar siempre los días críticos, el lunes por la mañana y el viernes por la tarde, y no en vano. La acu­mu­la­ción de mensajes sin abrir en la bandeja de entrada durante el fin de semana hace que el lunes, a la llegada a la oficina, se borren correos si­s­te­má­ti­ca­me­n­te con bastante ge­ne­ro­si­dad. El viernes por la tarde también es un día co­m­pli­ca­do, no solo porque la pro­xi­mi­dad del fin de semana disminuye la co­n­ce­n­tra­ción, sino porque también cabe la po­si­bi­li­dad de trabajar en jornada reducida y abandonar antes la oficina.

Durante mucho tiempo se consideró que los martes y los jueves eran los días idóneos para el envío de ne­w­s­le­t­te­rs y esto llevó a la so­bre­ca­r­ga de los buzones de correo en esos días. Lo más in­te­li­ge­n­te sería pla­ni­fi­car su envío de forma an­ti­cí­cli­ca, concepto pro­ce­de­n­te de la ma­croe­co­no­mía que aquí im­pli­ca­ría actuar de forma contraria a la tendencia general para favorecer un resultado positivo.

Contactar al co­n­su­mi­dor final en su tiempo libre

Cuando se trata de contactar a clientes privados que revisan su bandeja de entrada, ma­yo­ri­ta­ria­me­n­te, en su tiempo libre, se requiere un proceder co­m­ple­ta­me­n­te distinto. Muchos usuarios utilizan su tiempo libre entre semana, que suele tener lugar, en general, entre las 8 y las 11 de la mañana y entre las 6 y las 9 de la noche, para leer aquellas ne­w­s­le­t­te­rs es­pe­cia­l­me­n­te densas, aunque los es­tra­te­gas del marketing cada vez apuntan más al tiempo anterior y posterior a la jornada laboral. Las tasas de apertura más altas de media se dan a primera hora de la mañana (antes de las 6 horas).

Las mayores tasas de clics se producen, sin embargo, después de las 6 de la tarde, casi el doble de las ori­gi­na­das por la mañana. El fin de semana también es un momento ideal para contactar al co­n­su­mi­dor: las tasas de apertura y de clics aumentan en sábado y el domingo alcanzan su punto más alto de la semana. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los domingos se envía el mayor número de boletines, por lo que la lucha por la bandeja de entrada es muy intensa.

Todas las co­n­clu­sio­nes de que di­s­po­ne­mos sobre el público objetivo, los hábitos de lectura en los sectores B2B y B2C y los momentos de más actividad en el eCommerce son muy valiosas, pero tampoco permiten concluir por sí solas el momento ideal para enviar una ne­w­s­le­t­ter, a pesar de co­n­s­ti­tuir la base sobre la que los re­s­po­n­sa­bles de marketing elaboran sus hipótesis.

Estas su­po­si­cio­nes han de ser evaluadas por el equipo re­s­po­n­sa­ble de la campaña de ne­w­s­le­t­ter marketing y es aquí donde la rea­li­za­ción de tests A/B con re­gu­la­ri­dad puede ayudar a optimizar el envío del ne­w­s­le­t­ter, ya que permite ir apro­xi­má­n­do­se paso a paso al mejor día o la mejor hora para enviar una ne­w­s­le­t­ter.

En el test A/B se divide la base de datos en dos grupos di­fe­re­n­tes de de­s­ti­na­ta­rios. Entonces se envía el boletín a ambos grupos en días di­fe­re­n­tes, aunque aquel formulado en la tesis previa debería funcionar mejor que el otro. Para que los re­su­l­ta­dos tengan valor, el test se ha de llevar a cabo durante varios ciclos de envío y se han de realizar varios de ellos en función de los momentos que se estén co­n­si­de­ra­n­do. De esta forma se averigua muy pronto cuándo se recibe mejor el boletín.

Existe una regla fu­n­da­me­n­tal a la hora de pre­gu­n­tar­se por la fre­cue­n­cia más adecuada a la hora de enviar in­fo­r­ma­ción a los su­s­cri­p­to­res y es la que indica que solo hay que hablar al cliente cuando se tenga algo que comunicar. El contenido ha de ser siempre relevante y ofrecer al lector un valor añadido o, de lo contrario, el correo es ab­so­lu­ta­me­n­te in­ne­ce­sa­rio. La ex­pe­rie­n­cia ha probado que hay que pro­po­r­cio­nar contenido nuevo al su­s­cri­p­tor al menos una vez al mes si no se quiere correr el riesgo de caer en el olvido. A la hora de definir la fre­cue­n­cia de envío idónea también es posible utilizar el ciclo de compra de los productos como orie­n­ta­ción. Cuanto más se conoce a los clientes, sus hábitos y los productos que le interesan, mejor se pueden ajustar no solo los co­n­te­ni­dos, sino también la fre­cue­n­cia y el momento de envío. Aquí entran en juego las pla­ta­fo­r­mas de au­to­ma­ti­za­ción de marketing o marketing au­to­ma­tion.

Como hemos visto, el momento prefecto para enviar una ne­w­s­le­t­ter no existe, ya que la mejor manera de contactar con los su­s­cri­p­to­res depende de muchos factores di­fe­re­n­tes. Además de la di­fe­re­n­cia­ción fu­n­da­me­n­tal entre clientes co­me­r­cia­les y privados, también es decisivo el público objetivo. Las buyer personas definidas con an­te­rio­ri­dad y que han jugado un rol, por ejemplo, durante la creación de una es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos, también co­n­s­ti­tu­yen una gran he­rra­mie­n­ta en cuanto al envío de ne­w­s­le­t­te­rs. Por último, como hemos visto, la única manera efectiva de acercarse al momento ideal es efectuar pruebas co­n­s­ta­n­te­me­n­te. Los re­s­po­n­sa­bles de marketing han de demostrar aquí su fle­xi­bi­li­dad, pues cualquier cambio en cuanto al público objetivo o en cuanto a la es­tra­te­gia de contenido tiene como co­n­se­cue­n­cia que se planteen momentos de envío co­m­ple­ta­me­n­te di­fe­re­n­tes. Y muchos más factores influyen de manera efectiva en el éxito de una campaña de ne­w­s­le­t­ter marketing. El momento de envío y su fre­cue­n­cia son solo dos factores re­le­va­n­tes, pero el contenido del boletín es y será siempre el factor más decisivo para el éxito de una campaña. Si el correo está bien diseñado y ya el asunto y el título de­s­pie­r­tan el interés del cliente potencial, el éxito de la ne­w­s­le­t­ter, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te del momento de envío, está ga­ra­n­ti­za­do.