Píxeles de seguimiento: seguimiento online simplificado

Los píxeles de seguimiento han desempeñado un papel clave en el marketing online durante años, ya que proporcionan datos fiables sobre el comportamiento del usuario, lo que permite crear campañas publicitarias y de ventas personalizadas. Insertar píxeles de seguimiento en páginas web y correos electrónicos no es particularmente complicado. Sin embargo, en cuanto a la protección de datos, las empresas deben asegurarse de cumplir con la normativa del RGPD al utilizar estas técnicas de seguimiento.

¿Qué es un píxel de seguimiento?

En el marketing online, un píxel de seguimiento se define como un elemento gráfico que está incrustado en el código de las páginas web, la publicidad online o los correos electrónicos. Por lo general, solo tiene un píxel de ancho y un píxel de alto y, por lo tanto, también se denomina imagen de un píxel o píxel 1x1. Debido a su tamaño reducido, el píxel de seguimiento no ralentiza los tiempos de carga de correos electrónicos, anuncios y páginas web. Otros términos comunes para el píxel de seguimiento son los siguientes:

• Tracking pixel
• Píxel de conteo
• Etiqueta de píxel
• Píxel de página web
• Método de píxel
• GIF transparente (clear GIF)
• Error web
• Baliza web

Los píxeles de seguimiento son incoloros y transparentes, por lo que también se conocen como “GIF transparentes” y realizan su trabajo discretamente. En el contexto de los procesos backend que excluyen la experiencia del usuario, los píxeles de seguimiento se utilizan habitualmente en el marketing online, así como en el comercio electrónico para la recolección y evaluación de los datos del usuario. Entre otras cosas, los píxeles de seguimiento proporcionan a las empresas información sobre el alcance de las campañas de marketing online y por correo electrónico, lo que les permite optimizar sus estrategias de ventas y marketing.

¿Qué datos recopilan los píxeles de seguimiento?

Estrictamente hablando, las etiquetas de píxel se utilizan para contar las visitas a la página web. Al acceder a un píxel de seguimiento, también se recogen otros datos que se almacenan en los archivos de registro de los servidores (para su posterior análisis de registros). La solicitud de píxeles también puede activar la configuración de cookies, que juegan un papel igualmente importante en el proceso de rastreo. Junto con las cookies y otros métodos de seguimiento, los píxeles de seguimiento recopilan diversos tipos de información:

• Tipo y versión de navegador
• El sistema operativo que se está utilizando
• El dispositivo que se utiliza (por ejemplo, un teléfono móvil o un ordenador de escritorio)
• El cliente que se está utilizando (por ejemplo, un navegador o un programa de correo)
• Resolución de la pantalla
• URL de referencia (la dirección de la página web que visitó el usuario para llevarlo a la dirección con el píxel de seguimiento)
• La dirección IP para inferencias sobre el proveedor de servicios de Internet (ISP) y la ubicación. Los datos de ubicación proporcionan la base para geolocalizar
• Datos sobre el customer journey (entre otras cosas, el uso de múltiples píxeles de seguimiento documenta cómo los usuarios navegan por una página web completa, qué buscan y en qué enlaces y anuncios hacen clic)
• Fecha y hora de una solicitud de servidor (activada al pedir un correo electrónico o página web)
• Ratio de clics (seguimiento de enlaces)
• Hora y fecha de una visita a la página (incluida una descripción de la página en la que se encuentra el píxel de seguimiento. Esto permite, por ejemplo, asignar transacciones en affiliate marketing

Dado que estos y otros datos se pueden recopilar en servidores y páginas, el seguimiento moderno proporciona una imagen completa del comportamiento de navegación, compras y consumo de los visitantes de la página web.

Insertar píxel de seguimiento: ¿cómo funcionan los píxeles de seguimiento?

Insertar píxel de seguimiento con HTML y CSS

Para que un píxel de seguimiento pueda cumplir su función, es necesario modificar el código fuente de una página web o de un correo electrónico e insertar un píxel de seguimiento. Un fragmento de código HTML sencillo hace que el píxel se cargue desde una dirección específica (URL del píxel de seguimiento) cuando se visita la página y, por ejemplo, se le asigne el tamaño característico (1×1 píxel). También se pueden establecer los valores de ancho (width) y alto (height) en “0” para ocultar por completo la visualización del píxel.

< img src="URL del píxel de seguimiento" width="1" height="1">

La apariencia visual de las páginas web modernas se define de manera más precisa con hojas de estilo especiales llamadas hojas de estilo en cascada (CSS). El atributo de estilo visibility:hidden define que un píxel de seguimiento debe estar oculto. El atributo CSS position:absolute hace que la etiqueta de píxel se elimine por completo del flujo normal del diseño de la página:

< img src="URL del píxel de seguimiento" style="position:absolute; visibility:hidden">

Para esconderlo por completo se puede utilizar display:none:

< img src="URL del píxel de seguimiento" style="display:none">

Los bloques de construcción del código se pueden implementar manualmente en el código fuente de una página web a través de las etiquetas de página. Si está utilizando un sistema de gestión de contenido, los píxeles de seguimiento también se pueden configurar e integrar fácilmente con plugin. Para WordPress, por ejemplo, puedes usar PixelYourSite específicamente para este propósito.

Píxel de seguimiento en JavaScript

El rastreo moderno a menudo funciona con código más complejo. Por ejemplo, el uso de JavaScript hace posible activar el píxel de seguimiento con un script y obtener aún más información sobre el usuario y el software y hardware utilizados. La clásica integración HTML de los píxeles de la página web suele formar parte de una doble estrategia: con las llamadas etiquetas JavaScript, primero se intenta implementar el mejor seguimiento y la mayor recopilación de datos.

Si este método no funciona, el código HTML simple para activar píxeles de seguimiento se utiliza como alternativa y garantiza la transferencia de datos de seguimiento importantes. En este caso, el píxel de seguimiento está incrustado en una etiqueta especial (<noscript>), que es procesada por el navegador de lectura cuando JavaScript está desactivado. Facebook, por ejemplo, utiliza este tipo de “plan B de código” al integrar el llamado Facebook Pixel:

<noscript>
<img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={aquí está el ID del píxel}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Hay otras variantes de codificación de píxeles de seguimiento. En el affiliate marketing, los ID (ID de tienda o ID de pedido) y otros parámetros (valor total / ventas) a menudo se agregan a la etiqueta para poder asignar las transacciones individuales durante la facturación y comunicar datos de compra relevantes en la red de afiliados. En el siguiente ejemplo, el píxel de seguimiento se activa a través del motor de búsqueda de precios Kelkoo:

<img
src=" https://www.kelkoo.us.com?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE" width="1" height="1" 
/>

Se activa un píxel de seguimiento cuando, por ejemplo, se abre una página de tienda online con un clic del mouse y se carga en el navegador (por ejemplo, Google Chrome). Entre otras cosas, el navegador lee el fragmento de código del píxel de seguimiento y solicita la imagen en miniatura a través de la URL del píxel de seguimiento. A continuación, el servidor direccionado envía la etiqueta del píxel al navegador del cliente, cuenta la vista de la página y registra la dirección IP única del destinatario junto a otra información del visitante enviada durante el procedimiento de solicitud en archivos de registro. Estos registros se utilizan posteriormente para análisis cuantitativos (estadísticos) y cualitativos en el marketing online.

¿Con qué herramientas de análisis web trabajan los píxeles de seguimiento?

Para la evaluación, se utilizan herramientas de análisis web. Las herramientas y servicios más conocidos de este tipo incluyen Google Analytics, etracker y la plataforma de análisis web de código abierto Matomo (anteriormente Piwik). Los clientes de Facebook aportan los datos de seguimiento a la herramienta de análisis Meta Pixel mediante el código de inserción correspondiente. En email marketing, los datos de recuento de píxeles se pueden analizar con las siguientes herramientas:

• MailChimp
• Brevo
• CleverReach
• GetResponse
• Campaign Monitor

Hoy en día es común utilizar una infraestructura técnica especial para la recopilación y el registro de datos de los usuarios. Por ejemplo, a menudo se conecta en el medio un servidor de terceros especial (servidor de seguimiento) a través del cual se redirigen los enlaces. Este servidor recopila todos los datos de seguimiento relevantes para la realización de informes. En muchos casos, se utiliza una base de datos separada para almacenar y mantener estas cantidades masivas de datos recopilados.

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Ventajas y desventajas de los píxeles de seguimiento

Ventajas de los píxeles de seguimiento

Los píxeles de seguimiento ofrecen muchas numerosas ventajas a los usuarios:

✓ Datos sobre el comportamiento del usuario: los píxeles en páginas web proporcionan datos sobre el comportamiento de los usuarios, el tráfico y el rendimiento de las páginas, y pueden contribuir a optimizar las estrategias en línea y las campañas publicitarias.

✓ Actividades en redes sociales y optimización en motores de búsqueda (SEO): junto con herramientas de análisis web como Google Analytics, los píxeles de seguimiento ofrecen una amplia base de datos y valiosas ideas sobre marketing y clientes. La sólida base de datos del seguimiento basado en píxeles beneficia a:

✓ Targeting: las pérdidas por dispersión en la orientación del público objetivo se minimizan gracias a la base de datos, y la colocación de elementos publicitarios en páginas web o motores de búsqueda puede realizarse de forma más precisa.

✓ Apoyo a estrategias de ventas y comercio electrónico: los píxeles de seguimiento permiten seguir el recorrido del cliente. Al colocar píxeles en todas las páginas de una tienda en línea, se pueden registrar las actividades de los clientes de manera continua. Los llamados píxeles de conversión se colocan en páginas estratégicamente importantes, que los clientes solo pueden acceder después de registrarse o realizar una compra (por ejemplo, en la página de agradecimiento después de la compra). Gracias a estos píxeles en la página web, se puede medir de manera confiable con qué frecuencia el interés de un cliente realmente condujo a la compra de un producto (conversión de ventas).

✓ Optimización de la tasa de conversión: el seguimiento continuo y persistente de los clientes permite identificar con precisión los puntos de abandono en el recorrido del cliente y las debilidades en el diseño de la experiencia de usuario y en la usabilidad de una oferta web.

✓ Marketing: el seguimiento basado en píxeles puede generar información útil para elegir los medios publicitarios y el contexto adecuado para la publicidad. Además, puede mejorar la adquisición de clientes y apoyar la generación de leads (los leads se refieren a la captación de contactos).

✓ Comprender la perspectiva del cliente: al analizar los datos de seguimiento, se puede visualizar el recorrido del cliente en forma de un mapa del customer journey e ilustrar las interacciones entre el cliente y la marca. Para las empresas, esto es útil porque pueden analizar y evaluar sus actividades de ventas y marketing desde la perspectiva de sus clientes.

✓ Fácil implementación: la implementación de píxeles de seguimiento simples es sencilla.

✓ Funcionalidad: el activador de los píxeles de seguimiento en páginas web, correos electrónicos y anuncios funciona incluso cuando JavaScript está bloqueado. Además, una pequeña etiqueta de píxel no afecta casi nada a los tiempos de carga de una página web.

Desventajas de los píxeles de seguimiento

Sin embargo, no se debe exceder en el uso de técnicas de seguimiento, ya que también pueden tener efectos negativos:

✗ Aumento en los tiempos de carga: si se utilizan numerosos píxeles de marketing para diferentes propósitos, esto puede ralentizar la carga de una página. El navegador debe comunicarse con distintas interfaces de software y servidores al acceder, los cuales deben estar bien disponibles y no sobrecargados en ese momento. La performance también puede verse afectada si se utilizan herramientas de seguimiento de varios proveedores a la vez (por ejemplo, Google Analytics, WP Statistics, Facebook Pixel).

✗ Problemas de implementación: las demoras suelen ser causadas por una implementación incorrecta de los píxeles de seguimiento y las etiquetas de JavaScript en el código fuente. Si se utiliza un plugin especial para el seguimiento en el CMS, este debe estar comprobado y ser optimizado en cuanto a rendimiento, ya que de lo contrario puede tomar demasiado tiempo cargar y activar la etiqueta del píxel.

✗ Píxeles bloqueados: la activación de los píxeles de seguimiento puede ser bloqueada por el bloqueo de imágenes. Esta opción se utiliza con frecuencia en dispositivos móviles para reducir el tráfico de datos en planes de tarifas por volumen, lo que ayuda a ahorrar costos.

✗ Riesgos de seguridad: los píxeles de seguimiento se usan a menudo de manera indebida en correos electrónicos no deseados (spam) para verificar direcciones de correo electrónico. Cuando un usuario abre un correo spam, se carga el píxel de seguimiento y la dirección es reconocida como válida y registrada en redes de hackers. A partir de ahí, llegan innumerables correos no deseados de spam y phishing al correo verificado. Además, en el uso de la tecnología basada en píxeles, pueden ocurrir manipulaciones dirigidas, como sistemas de intercambio de visitas o software de clics.

Los píxeles de seguimiento y la protección de datos

Dado que estás documentando y siguiendo el comportamiento del usuario, la tecnología de seguimiento ha sido durante mucho tiempo un objetivo de las críticas de los proteccionistas de datos. Junto con la necesidad del cumplimiento del RGPD, que se implementó en la UE en 2018, ahora los estándares internacionales exigen un estándar de protección de datos muy alto. Los proteccionistas de datos critican que los píxeles de seguimiento operan desapercibidos en segundo plano y no son visibles para el usuario. Además, el alcance de los datos recopilados y su procesamiento posterior no es algo que los usuarios conozcan.

Se considera especialmente problemático el seguimiento que…

• … no recoge los datos de manera anónima y establece una relación directa con la persona sin el conocimiento y consentimiento expreso del usuario. Este es el caso, por ejemplo, cuando se envían boletines por correo electrónico con píxeles de seguimiento y se puede establecer una relación directa con la persona mediante la dirección de correo electrónico privada o una ID de seguimiento asignada individualmente.

• … se utiliza para una perfilación exhaustiva de los usuarios, mediante el uso de técnicas de seguimiento adicionales como las cookies, y la combinación de datos de diferentes fuentes (por ejemplo, comportamiento de navegación combinado con datos de redes sociales).

• … comparte los datos con terceros. La venta o transferencia de datos para su posterior análisis y comercialización, especialmente de datos personales, es vista por los defensores de la privacidad como un paso hacia una zona gris legal, particularmente cuando están involucradas empresas de EE. UU., como Google Analytics. En EE. UU., las autoridades de investigación, los servicios de inteligencia y el estado pueden acceder a los datos de los usuarios en cualquier momento.

Para evitar sanciones y multas, las empresas deben actuar siempre de forma conforme al RGPD y procesar los datos de preferencia de forma cifrada y sin vinculación a una persona (es decir, anonimizada o mediante técnicas de seudonimización). Si, no obstante, se emplean métodos de seguimiento que ponen en riesgo la privacidad o se utilizan datos personales, las empresas y los operadores de tiendas deben obtener el consentimiento explícito mediante una herramienta conforme al RGPD. En este contexto, también se habla con frecuencia de un método double opt in.

Además, se debe incluir un apartado sobre los píxeles de seguimiento en la política de privacidad de la página web. La transferencia de datos a EE. UU. o a otros países fuera de Europa debe considerarse cuidadosamente en función del RGPD y el sorpresivo final del Privacy Shield. Dado que la situación legal es dinámica y compleja, y cada vez más se verifica la conformidad con el RGPD en páginas web y tiendas en línea, las empresas no deben arriesgarse al usar técnicas de seguimiento y, en caso de duda, consultar a un experto en protección de datos.

Protección contra el seguimiento

Si los usuarios desean protegerse activamente del rastreo, pueden instalar complementos de navegador adecuados (por ejemplo, para bloquear JavaScript) y ajustar la configuración de seguridad del navegador para que las cookies se bloqueen por completo o solo se permitan temporalmente. Al desactivar todas las imágenes en los programas de correo y los navegadores, puedes protegerte eficazmente de los píxeles de seguimiento, pero tendrás que aceptar restricciones en la visualización del correo y las páginas web.

Puedes ser más flexible si haces que la carga y visualización de imágenes dependa de tu consentimiento. En este caso, sin embargo, debe comprobarse cada caso individualmente. En los programas de correo, es posible deshabilitar la compatibilidad con correos en formato HTML y evitar la descarga de píxeles de seguimiento. Los servidores proxy o el navegador Tor también se pueden utilizar para evitar los píxeles de seguimiento y evitar entradas en los archivos de registro del servidor.

Por favor, ten en cuenta el aviso legal relativo a este artículo.