Mi­cro­mo­me­n­tos en marketing: dar re­s­pue­s­tas cuando realmente importa

Hoy en día se bombardea a diario a los usuarios con un sinfín de in­fo­r­ma­ción co­r­po­ra­ti­va, ya sea por correo ele­c­tró­ni­co, redes sociales o pu­bli­ci­dad online. Aunque la mayoría de los usuarios son los que deciden li­bre­me­n­te pasar varias horas al día delante de su sma­r­t­pho­ne, se ven saturados por la avalancha de contenido pu­bli­ci­ta­rio. Las empresas se en­cue­n­tran cada vez con más di­fi­cu­l­ta­des para atraer la atención de sus co­n­su­mi­do­res y han de­s­cu­bie­r­to en el cambio del co­m­po­r­ta­mie­n­to de uso de los clientes una opo­r­tu­ni­dad.

Las personas acuden con mayor fre­cue­n­cia a los canales digitales o realizan búsquedas de in­fo­r­ma­ción cuando tienen una necesidad urgente y lo hacen a través del móvil. Aquellas empresas que tienen en cuenta este cambio en sus es­tra­te­gias de marketing y que las adaptan a los de­no­mi­na­dos mi­cro­mo­me­n­tos, también conocidos por su de­no­mi­na­ción inglesa micro moments, se aseguran una ventaja co­m­pe­ti­ti­va en el futuro.

Google ha acuñado el término mi­cro­mo­me­n­tos y ha realizado estudios al respecto. El término lleva años paseando como palabra clave por el ámbito del marketing. No obstante, centrarse en los mi­cro­mo­me­n­tos no significa ninguna re­vo­lu­ción, se limita a estrechar el foco del marketing de co­n­te­ni­dos sobre los términos de búsqueda de los te­r­mi­na­les móviles y las ne­ce­si­da­des de los clientes que están re­la­cio­na­das con estas búsquedas.

Los mi­cro­mo­me­n­tos son es­pe­cia­l­me­n­te de­te­r­mi­na­n­tes para el uso móvil de internet. Es decir, en si­tua­cio­nes en las que las personas están fuera de casa y buscan su­ge­re­n­cias para un recorrido por la ciudad, un re­s­tau­ra­n­te para el descanso del mediodía o re­co­me­n­da­cio­nes de compra para un colchón.

En este tipo de si­tua­cio­nes, los usuarios son menos reacios al contenido co­r­po­ra­ti­vo que de costumbre y se muestran abiertos a co­n­te­ni­dos útiles. Por lo tanto, si en esos momentos las empresas son capaces de ofrecer co­n­te­ni­dos útiles, rápidos y fáciles de entender, pueden causar una (primera) impresión positiva en el usuario.

Si las empresas consiguen tener en cuenta estos mi­cro­mo­me­n­tos en el marketing de contenido, serán capaces de in­cre­me­n­tar no­ta­ble­me­n­te su éxito comercial.

Se trata de una situación en la que el usuario busca in­fo­r­ma­ción concreta. Quiere consultar, por ejemplo, de­te­r­mi­na­dos tra­ta­mie­n­tos odo­n­to­ló­gi­cos justo antes de ir al dentista para poder solicitar un método es­pe­cí­fi­co en la consulta.

Se trata de si­tua­cio­nes en las que el usuario busca pro­vee­do­res locales porque pretende acudir pró­xi­ma­me­n­te. ¿Dónde está el re­s­tau­ra­n­te vie­t­na­mi­ta más próximo? ¿Qué cerrajero me puede resolver el problema? Aquellas empresas cuyas páginas aparecen en los primeros lugares de re­su­l­ta­dos de este tipo de búsquedas atraen rá­pi­da­me­n­te la atención y tienen muchas po­si­bi­li­da­des de ganar un nuevo cliente.

Se trata de si­tua­cio­nes en las que el usuario busca ayuda para so­lu­cio­nar un problema urgente. Puede tratarse del montaje de un armario, el arte del ne­t­wo­r­ki­ng o la mejor forma de combatir un resfriado.

Se trata de aquellas si­tua­cio­nes en las que el usuario se encuentra justo antes de tomar una decisión de compra. Muchos clientes usan Google incluso dentro de la tienda para ver si el producto está di­s­po­ni­ble online más barato o porque buscan un producto concreto para comprarlo al proveedor que más les convenga. El usuario busca di­re­c­ta­me­n­te en el sma­r­t­pho­ne o el ordenador.

Todos los mi­cro­mo­me­n­tos me­n­cio­na­dos an­te­rio­r­me­n­te tienen algo en común, el usuario necesita una respuesta rápida y tomará su decisión en torno a la fuente de co­n­te­ni­dos en solo unos segundos. Aquellas empresas que cubran la necesidad del usuario de manera co­m­pe­te­n­te y precisa dejan una buena impresión. Aunque no se realice una tra­n­sac­ción in­me­dia­ta­me­n­te, las empresas tienen más opciones de continuar la relación con el cliente en el siguiente contacto.

¿Cómo deben tener en cuenta las empresas los mi­cro­mo­me­n­tos en sus planes es­tra­té­gi­cos? El propio Google re­co­mie­n­da la siguiente fórmula en un resumen de sus re­su­l­ta­dos de in­ve­s­ti­ga­ción: Be there. Be useful. Be quick.. A co­n­ti­nua­ción, pre­se­n­ta­mos algunas ex­pli­ca­cio­nes sobre cómo puedes aplicar esta fórmula abstracta al marketing online de tu negocio:

Las empresas deben aumentar su co­no­ci­mie­n­to sobre el público objetivo o la buyer persona. ¿Qué preguntas se hacen los clientes y en qué momento? ¿Cómo se de­sa­rro­lla el customer jouney? Se trata de anticipar los mi­cro­mo­me­n­tos y de tener di­s­po­ni­ble los co­n­te­ni­dos adecuados para esos momentos concretos.

En este contexto, la op­ti­mi­za­ción móvil es obli­ga­to­ria. Según los re­su­l­ta­dos del estudio de Google uno de cada tres usuarios ha comprado un producto de un proveedor que no conocía o que no había co­n­si­de­ra­do para su compra, pero del que obtuvo la in­fo­r­ma­ción adecuada en el momento de su búsqueda.

Una es­tra­te­gia SEO fuerte hace que el usuario encuentre los co­n­te­ni­dos es­pe­cia­l­me­n­te adaptados a los mi­cro­mo­me­n­tos (también en di­s­po­si­ti­vos móviles). No obstante, no siempre es posible ocupar el primer puesto de los re­su­l­ta­dos de búsqueda de Google. Los anuncios de pago pueden ser una solución y el marketing de redes sociales se puede adaptar es­pe­cia­l­me­n­te bien a los mi­cro­mo­me­n­tos.

Las empresas deben es­fo­r­zar­se en aportar co­n­te­ni­dos que ofrezcan re­s­pue­s­tas re­le­va­n­tes. El contenido debe dejar claro que la empresa entiende los problemas y las ne­ce­si­da­des del usuario.

Es re­co­me­n­da­ble ofrecer contenido en distintos formatos para atraer la atención de di­fe­re­n­tes tipos de usuarios. En este contexto, los co­n­te­ni­dos deben estar pre­pa­ra­dos para los mi­cro­mo­me­n­tos, por ejemplo, en forma de pu­bli­ca­cio­nes de blog bien es­tru­c­tu­ra­das, gráficos in­fo­r­ma­ti­vos in­te­re­sa­n­tes o atra­c­ti­vos vídeos ex­pli­ca­ti­vos.

Los mi­cro­mo­me­n­tos exigen co­n­te­ni­dos que vayan al grano, pero también requieren una base técnica adecuada para que las empresas puedan sumar puntos en los momentos críticos de la decisión. El diseño web sencillo para los usuarios es cada vez más im­po­r­ta­n­te y ya lo era en el pasado. Los usuarios deben poder moverse de forma rápida e intuitiva por la web mediante su terminal móvil, en caso contrario, cambian in­me­dia­ta­me­n­te a la co­m­pe­te­n­cia. El 29 % de los usuarios de sma­r­t­pho­ne abandonan una página web in­me­dia­ta­me­n­te si no en­cue­n­tran lo que buscan o si la página tarda demasiado en cargar.

El cuarto aspecto que destaca Google es que las empresas piensen en una imagen de conjunto. El objetivo debe ser ofrecer una ex­pe­rie­n­cia de usuario uniforme a través de las distintas pantallas y canales, así como medir el impacto general que consiguen causar de esta forma. Rompe con las barreras y el ai­s­la­mie­n­to de las di­s­ci­pli­nas in­di­vi­dua­les. Si los equipos digitales y locales colaboran y tienen en cuenta los mismos in­di­ca­do­res clave de re­n­di­mie­n­to, aumenta la pro­ba­bi­li­dad de obtener re­su­l­ta­dos ex­trao­r­di­na­rios.

Supervisa el éxito de los formatos de contenido de forma regular mediante he­rra­mie­n­tas como Google Analytics y adapta tus es­tra­te­gias si detectas puntos débiles. Céntrate en optimizar no solo los co­n­te­ni­dos, sino todos los aspectos re­le­va­n­tes para tener éxito en los mi­cro­mo­me­n­tos: diseño, SEO y movilidad.

Los mi­cro­mo­me­n­tos no suponen una re­vo­lu­ción para el marketing de co­n­te­ni­dos. El hecho de que hay que intentar llegar al cliente de forma digital a través de distintos puntos de contacto y que hay que tener en cuenta el contexto co­rre­s­po­n­die­n­te a la hora de crear los co­n­te­ni­dos no es nada nuevo. Los mi­cro­mo­me­n­tos se di­s­tri­bu­yen a lo largo de la ex­pe­rie­n­cia de cliente o las distintas fases de la fórmula AIDA.

La op­ti­mi­za­ción móvil también hace tiempo que es im­pre­s­ci­n­di­ble para cualquier es­tra­te­gia de marketing online de calidad. Las páginas web se conciben cada vez más de forma es­pe­cí­fi­ca para te­r­mi­na­les móviles. La creciente im­po­r­ta­n­cia del SEO móvil y técnico tampoco debería so­r­pre­n­der ya a ningún asesor de marketing online.

No obstante, con el concepto de los cuatro mi­cro­mo­me­n­tos, Google ha acentuado la co­n­cie­n­cia sobre la im­po­r­ta­n­cia de los sma­r­t­pho­nes. Ha recordado a los pro­fe­sio­na­les del marketing la brevedad de la ventana temporal de la que disponen las empresas para llamar la atención de sus po­te­n­cia­les clientes. Razón por la que estos pro­fe­sio­na­les deben fa­mi­lia­ri­zar­se todavía más con las ne­ce­si­da­des de sus clientes. La máxima prioridad del marketing de co­n­te­ni­dos debe ser diseñar co­n­te­ni­dos de manera que sa­ti­s­fa­gan estas ne­ce­si­da­des.

Todavía quedan muchas empresas cuyo objetivo principal es ganar numerosas opo­r­tu­ni­da­des de venta lo antes posible. Quieren usar cada trozo de contenido para convertir a los usuarios di­re­c­ta­me­n­te en clientes de ventas. El modelo de los mi­cro­mo­me­n­tos nos recuerda que a veces los usuarios están en una fase muy temprana de la ex­pe­rie­n­cia de cliente como para de­ca­n­tar­se ya por hacer una compra. En estos casos, las empresas se be­ne­fi­cian si convencen al usuario con buenos co­n­te­ni­dos y si no adoptan una postura demasiado cercana a la es­tra­te­gia push, sino una que se acerque más a la pull y si confían en los puntos fuertes del inbound marketing.