¿Qué es la pu­bli­ci­dad de display?

Ya sea en forma de banners pu­bli­ci­ta­rios o de anuncios que se muestran por medio de ventanas eme­r­ge­n­tes, la pu­bli­ci­dad de display forma parte de la vida cotidiana. Gracias a ella, los usuarios de Internet entran en contacto, de manera es­ta­cio­na­ria o móvil, con medios pu­bli­ci­ta­rios tra­di­cio­na­les, aunque, en los últimos años, las formas tra­di­cio­na­les de hacer pu­bli­ci­dad en Internet han evo­lu­cio­na­do co­n­si­de­ra­ble­me­n­te. Gracias a subastas rea­li­za­das en tiempo real, a es­tra­te­gias de re­ta­r­ge­ti­ng y a métodos pu­bli­ci­ta­rios in­no­va­do­res, la pu­bli­ci­dad online clásica tiene aún mucha im­po­r­ta­n­cia para el marketing online.

En el presente artículo te in­fo­r­ma­mos acerca de todo lo que tienes que saber sobre la pu­bli­ci­dad de display, sobre las nuevas co­rrie­n­tes en el sector y sobre la lucha contra los blo­quea­do­res de anuncios.

El término inglés display marketing, en español pu­bli­ci­dad de display, hace re­fe­re­n­cia a aquellos anuncios que se muestran en pantalla, es decir, a los anuncios de display. En esta modalidad pu­bli­ci­ta­ria se engloban todas aquellas medidas orie­n­ta­das a trabajar con medios pu­bli­ci­ta­rios gráficos, por lo que, además de los clásicos banners pu­bli­ci­ta­rios, se puede hablar también de imágenes, vídeos o ani­ma­cio­nes.

Los pa­r­ti­ci­pa­n­tes ese­n­cia­les en el ámbito de la pu­bli­ci­dad de display son los anu­n­cia­n­tes y los editores. La co­m­pe­te­n­cia del anu­n­cia­n­te (pu­bli­ci­s­ta) es llevar a cabo la pu­bli­ci­dad para su empresa, producto o servicio. Por su parte, el editor (soporte) pone a di­s­po­si­ción sus recursos (espacio pu­bli­ci­ta­rio). Los medios pu­bli­ci­ta­rios se reservan en páginas de terceros a través de una red de display y se insertan según las co­n­di­cio­nes pactadas. An­te­rio­r­me­n­te, se realiza un minucioso análisis del grupo objetivo para ga­ra­n­ti­zar que los anuncios aparezcan en el contexto adecuado.

El principio sobre el que se erige la pu­bli­ci­dad de display es similar al de la pu­bli­ci­dad en los medios impresos: el anu­n­cia­n­te reserva un espacio pu­bli­ci­ta­rio y el soporte muestra los anuncios. La fa­c­tu­ra­ción se realiza exac­ta­me­n­te igual que en la prensa escrita y se basa en diversos pa­rá­me­tros. Si se toma como re­fe­re­n­cia el modelo del pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing (marketing de re­su­l­ta­dos), la fa­c­tu­ra­ción se realizará según el coste por mil im­pre­sio­nes (CPM). Así, teó­ri­ca­me­n­te el anu­n­cia­n­te paga por cada 1000 usuarios a los que se les muestra el anuncio. Más ha­bi­tua­les son, sin embargo, los modelos de costes basados en el éxito, en los que al anu­n­cia­n­te solo paga si el usuario hace clic (CPC) sobre el anuncio, si efectúa una compra (CPS) o si firma un contrato.

Modelos de costes en la pu­bli­ci­dad de display: 

• CPM (Cost per Mille)= Coste por mil im­pre­sio­nes
• CPC (Cost per Click)= Coste por clic
• CPL (Cost per Lead)= Coste por lead
• CPS (Cost per Sale)= Coste por venta

La primera pu­bli­ci­dad de banners obtuvo hace más de 20 años una pro­po­r­ción de clics, Click Through Rate o CTR por sus siglas en inglés, del 44 por ciento. Esto despierta un se­n­ti­mie­n­to no­s­tá­l­gi­co en muchos pro­fe­sio­na­les del marketing, co­n­s­cie­n­tes que, hoy en día, el promedio de CTR es de un 0,1 %. Esto significa que tan solo uno de cada 1.000 usuarios hace clic en los anuncios de display. Ello se debe pri­n­ci­pa­l­me­n­te a que los usuarios están “des­en­si­bi­li­za­dos” -los pro­fe­sio­na­les del marketing hablan incluso de ceguera ante los banners pu­bli­ci­ta­rios. La pu­bli­ci­dad es co­n­si­de­ra­da como molesta, más aún si no se ha creado ade­cua­da­me­n­te. Los pop ups o ventanas eme­r­ge­n­tes tienen una co­n­no­ta­ción es­pe­cia­l­me­n­te negativa.  

La vi­si­bi­li­dad de los anuncios de banners tra­di­cio­na­les, que siempre ha sido una asi­g­na­tu­ra pendiente para la pu­bli­ci­dad de display, cayó en picado con la aparición de los blo­quea­do­res de anuncios. Sin embargo, en lugar de hablar del fin del marketing de display, los expertos ven un giro en la calidad y en la efi­cie­n­cia de la pu­bli­ci­dad.  

La pu­bli­ci­dad nativa es un caballo de batalla im­po­r­ta­n­te. La pu­bli­ci­dad online integrada en los co­n­te­ni­dos debería tener en el futuro un efecto agradable y creíble. En el ámbito del marketing móvil es­pe­cia­l­me­n­te, esta es una de las es­tra­te­gias a las que se recurre. Llegar a los usuarios de sma­r­t­pho­nes por medio de la pu­bli­ci­dad de banners clásica es mucho más difícil que en el caso de los usuarios de te­r­mi­na­les de es­cri­to­rio, debido a pantallas de tamaño reducido y a unas pre­fe­re­n­cias de na­ve­ga­ción distintas. Por ello, los formatos nativos podrían ser una solución.

La co­me­r­cia­li­za­ción por medio de imágenes en mo­vi­mie­n­to abre las puertas a nuevas po­si­bi­li­da­des dentro de la pu­bli­ci­dad de display. El auge de la pu­bli­ci­dad con vídeos sigue en aumento, por lo que se augura un gran potencial de cre­ci­mie­n­to para los anuncios de vídeo in-stream, que se vi­sua­li­zan antes o después de re­pro­du­ci­r­se el propio vídeo. 

En términos de cantidad, un mercado pro­mo­cio­nal au­to­ma­ti­za­do puede conducir a la expansión.  Por último, la enorme presencia de los medios de co­mu­ni­ca­ción ha dado lugar al aumento de la oferta y, por lo tanto, a que los precios hayan di­s­mi­nui­do no­ta­ble­me­n­te y a que cada vez haya más páginas web que se vean inundadas por la pu­bli­ci­dad. La pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca y el Real Time Ad­ve­r­ti­si­ng son, a este respecto, la clave para de­sa­rro­llar campañas más efi­cie­n­tes. Los costes pu­bli­ci­ta­rios elevados tienen que co­m­pe­n­sar­se con una mejor calidad, con menos pérdidas por di­s­pe­r­sión y con una buena vi­si­bi­li­dad.