Pu­bli­ci­dad en Instagram: Instagram para empresas - parte 4

Instagram, la red social de fotos y vídeos, ha crecido ve­r­ti­gi­no­sa­me­n­te en los últimos años hasta el punto de superar los 500 millones de usuarios. No es so­r­pre­n­de­n­te que estas cifras hagan que la oferta para las empresas de pu­bli­ci­dad se haya ampliado. Desde 2015, los anu­n­cia­n­tes pueden compartir fotos, vídeos y los llamados anuncios por secuencia. En el verano de 2016, la empresa lanzó la po­si­bi­li­dad de crear cuentas de Instagram para empresas, una opción con la que las empresas pueden poner a di­s­po­si­ción datos adi­cio­na­les y opo­r­tu­ni­da­des de contacto para clientes po­te­n­cia­les. Gracias a los llamados sponsored posts (pu­bli­ca­cio­nes pa­tro­ci­na­das) las empresas pueden ampliar ar­ti­fi­cia­l­me­n­te el alcance de sus pu­bli­ca­cio­nes orgánicas y seguir op­ti­mi­zá­n­do­lo con ayuda de nuevas funciones de es­ta­dí­s­ti­ca y de análisis. Quien quiera invertir pre­su­pue­s­to pu­bli­ci­ta­rio en su canal preferido de fotos debe saber con exactitud cuáles son los aspectos a tener en cuenta a la hora de crear anuncios en Instagram. En el presente artículo te contamos cómo pla­ni­fi­car con éxito tu primera campaña de ads en Instagram e in­co­r­po­rar­la al plano pro­fe­sio­nal.

De momento, Instagram ofrece a las empresas 3 formatos di­fe­re­n­tes de anuncio:

• photo ads
• video ads
• y carousel ads (anuncios por secuencia)

Los ads de Instagram guardan si­mi­li­tu­des con las pu­bli­ca­cio­nes orgánicas: además del llamado Instagram handle (pequeña foto de perfil circular con el nombre), de las acciones Call to Action y del texto pu­bli­ci­ta­rio, también aparece la señal de “Pu­bli­ci­dad” en la parte superior derecha, que es un indicador del carácter pu­bli­ci­ta­rio de la pu­bli­ca­ción. Todos los tipos de anuncios en Instagram se crean en función de este esquema básico. Los enlaces y las acciones CTA (llamadas a la acción) se adaptan a los objetivos definidos al principio. Dichos enlaces redirigen, en función de los ajustes an­te­rio­res, a la página de los anu­n­cia­n­tes en la tienda de apli­ca­cio­nes o en una tienda indicada con an­te­rio­ri­dad.

Los vídeos son también un aspecto fu­n­da­me­n­tal en Instagram. Como novedad a los an­te­rio­res 15 segundos de duración de los “vídeos in­s­ta­n­tá­neos”, los usuarios privados ya pueden, desde pri­n­ci­pios del 2016, subir gra­ba­cio­nes de hasta 60 segundos. En el caso de los usuarios co­me­r­cia­les, esta función ya lleva bastante tiempo en fu­n­cio­na­mie­n­to. Con ello, Instagram ha reac­cio­na­do a un de­sa­rro­llo más que si­g­ni­fi­ca­ti­vo: 6 meses antes de in­tro­du­cir la po­si­bi­li­dad de subir vídeos de mayor longitud, la uti­li­za­ción de vídeos en la pla­ta­fo­r­ma había aumentado un 40 por ciento.

Los anuncios con vídeo llaman la atención por el hecho de integrar imágenes en mo­vi­mie­n­to y sonido, por lo que ofrecen a las empresas la po­si­bi­li­dad de contar historias complejas de un modo más atractivo. La industria ali­me­n­ta­ria en pa­r­ti­cu­lar ha en­co­n­tra­do en los video ads o anuncios de vídeo una buena opo­r­tu­ni­dad pu­bli­ci­ta­ria. En el verano de 2016 tuvo lugar una verdadera marea de vídeos de cocina tanto en Facebook como en Instagram. Los vídeos de páginas como “Buzzfeed Tasty” generaron, en cuestión de segundos, millones de clics. Este boom también se ha hecho palpable en el sector de la pu­bli­ci­dad, y es que muchos anuncios con vídeos proceden de las grandes marcas de productos ali­me­n­ti­cios, como Maizena, que pro­mo­cio­nan sus productos con vídeos de recetas.

Una de las primeras y más re­le­va­n­tes cue­s­tio­nes que se tienen que plantear al principio es: ¿qué tiene que conseguir mi campaña? Quien quiera ade­n­trar­se con buen pie en la gestión de la pu­bli­ci­dad en Instagram debe definir unos objetivos concretos. A este respecto, la selección de los formatos de los anuncios debe estar orientada a ellos o rea­li­zar­se en función de un fin es­pe­cí­fi­co.

Quien ya tenga ex­pe­rie­n­cia con los anuncios de Facebook puede sacar provecho de ella en Instagram. Co­n­ce­p­tua­l­me­n­te, los anuncios de Instagram toman como base los anuncios de Facebook, sobre todo en lo que respecta a la de­fi­ni­ción de los objetivos. A la hora de crear una nueva campaña, lo primero que debe hacerse es se­le­c­cio­nar un objetivo concreto. En el caso de los ads de Instagram, el ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios plantea los si­guie­n­tes objetivos:

• In­ter­ac­ción con las pu­bli­ca­cio­nes: en este caso se puede hablar de los “Me gusta” de Instagram (“Corazón”) y de los co­me­n­ta­rios. El co­m­pro­mi­so de los usuarios es, en el caso de Instagram, muy alto en co­m­pa­ra­ción con Facebook o Twitter.

• Po­pu­la­ri­dad de la marca: es muy difícil medir la po­pu­la­ri­dad de la marca, pero no el alcance que tienen las cuentas o las pu­bli­ca­cio­nes. Quien quiera aumentar la po­pu­la­ri­dad de su marca, también debe ampliar su alcance.

• Clics en la página web: la gran pa­r­ti­cu­la­ri­dad de Instagram en co­m­pa­ra­ción con otras redes sociales es que no resulta útil buscar enlaces externos en las entradas orgánicas, ya que solo hay un enlace a la página web en la biografía breve. Todo lo contrario ocurre con la pu­bli­ci­dad en Instagram, donde se pueden colocar y seguir enlaces.

• In­s­ta­la­ción de apps e in­ter­ac­ción: en lugar de enlazar un link a la página web, también se puede enlazar la App Store en la CTA (Call to Action) e impulsar a la in­s­ta­la­ción de la app por medio de anuncios pu­bli­ci­ta­rios. Otro de los objetivos co­n­si­s­ti­ría en plantear la po­si­bi­li­dad de favorecer una mayor actividad en la apli­ca­ción.

• Visionado de los vídeos: si lo que se quiere es aumentar el alcance de los vídeos, el objetivo que se tiene que plantear a este respecto es el de conseguir más vistas de los mismos.
• Co­n­ve­r­sio­nes de la página web: con ayuda de un píxel de co­n­ve­r­sión se pueden su­pe­r­vi­sar las compras, descargas o los registros en la ne­w­s­le­t­ter rea­li­za­dos en la página web. Asimismo, por medio del ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios también se puede se­le­c­cio­nar el in­cre­me­n­to de la co­n­ve­r­sión como objetivo.

Algunas formas de definir objetivos, tal como se conocen de Facebook, no están di­s­po­ni­bles para los anuncios de Instagram, como es el caso, por ejemplo, de conseguir más se­gui­do­res para la propia cuenta. En Facebook también existe la po­si­bi­li­dad de destacar, no solo las apo­r­ta­cio­nes in­di­vi­dua­les, sino la fanpage en su totalidad, opción de la que carece Instagram. Esta supone para muchos usuarios una ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca di­s­ti­n­ti­va muy im­po­r­ta­n­te, por la que los creadores de ambas redes sociales se han decidido ex­pre­sa­me­n­te. El hecho de no poder impulsar una página de modo ilimitado in­vi­r­tie­n­do cada vez más pre­su­pue­s­to de marketing en sus anuncios forma parte de la dinámica por la que crecen los canales más exitosos y se crean fans en Instagram. Esto forma parte de la diferente co­m­pre­n­sión de lo que ha de ser una comunidad propia de Instagram. Los usuarios han de encontrar las cuentas nuevas mientras exploran de forma casual la pla­ta­fo­r­ma, motivo por el que se pone a di­s­po­si­ción la función de “Buscar y explorar” y por el que los hashtags o etiquetas de­sem­pe­ñan un papel tan relevante. Así, solo se construye una gran comunidad de se­gui­do­res si se publica con la es­tra­te­gia adecuada y se utilizan los filtros y hashtags correctos, de forma que los usuarios lo en­cue­n­tren. Los efectos co­la­te­ra­les positivos de cada tipo de ad en Instagram son, na­tu­ra­l­me­n­te, la captación de nuevos se­gui­do­res.

Tras se­le­c­cio­nar el botón de CTA co­rre­s­po­n­die­n­te, hay que definir el público objetivo deseado.

Mientras que destacar las pu­bli­ca­cio­nes propias es fácil, en co­m­pa­ra­ción con el ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios de Facebook se deben tener en cuenta ciertas li­mi­ta­cio­nes: solo se pueden pro­mo­cio­nar co­me­n­ta­rios ya pu­bli­ca­dos y, además, esto también se aplica solo a vídeos y a fotos pero no a anuncios por secuencia (carousel ads). También es cierto que el ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios de Instagram permite publicar varias entradas de manera si­mu­l­tá­nea, pero esto resulta todavía más sencillo en la he­rra­mie­n­ta de creación de anuncios o en el Power Editor de Facebook.

La es­tra­te­gia es, na­tu­ra­l­me­n­te, un elemento esencial de los anuncios. Ya sea a través del ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios de Instagram o en la amplia he­rra­mie­n­ta de Facebook, no se deberían publicar anuncios en ninguna parte sin un plan pre­de­te­r­mi­na­do. En este sentido, las empresas deben definir sus objetivos con exactitud. En función de estos objetivos ya se puede tomar una decisión acerca del tipo de anuncio adecuado, de si tiene sentido vincular las campañas de Facebook e Instagram y de cómo se pueden agregar dichas campañas en la apli­ca­ción de Facebook o a través de la apli­ca­ción web de Facebook. 

Aun cuando las po­si­bi­li­da­des están un poco limitadas, la novedad de poder pro­mo­cio­nar pu­bli­ca­cio­nes en Instagram resulta muy si­g­ni­fi­ca­ti­va tanto para empresas como para marcas. En este sentido, solo hay que encontrar la es­tra­te­gia adecuada para utilizar las po­si­bi­li­da­des de manera óptima. El núcleo de todo es siempre el sujeto. Cualquier pu­bli­ca­ción, vídeo y, na­tu­ra­l­me­n­te, cada tipo de anuncio en Instagram debe ser atractivo y tener cierto potencial visual.

Pro­mo­cio­nar las pu­bli­ca­cio­nes también resulta ventajoso debido al hecho de que así se puede dar impulso a dicho tipo de apo­r­ta­cio­nes, porque ya se ha de­mo­s­tra­do que funcionan. Se puede hacer pu­bli­ci­dad de este tipo de pu­bli­ca­cio­nes con ayuda del ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios de Instagram y maximizar, así, su alcance. Además, en este caso conviene pe­r­ma­ne­cer lo más cerca posible de las entradas orgánicas e in­tro­du­cir los co­n­te­ni­dos pa­tro­ci­na­dos de la manera más natural posible en el contenido generado por el usuario.