User generated content

Blogs, en­ci­clo­pe­dias online como Wikipedia o redes sociales como Facebook e Instagram: los usuarios ya no buscan in­fo­r­ma­ción sobre la ac­tua­li­dad en los sitios web oficiales de pe­rió­di­cos y otras empresas, sino que, su lugar, utilizan el contenido pro­po­r­cio­na­do por otros usuarios en forma de textos, imágenes o videos: contenido generado por el usuario es el término con el que se conoce a este tipo de contenido. Pero ¿en qué consiste exac­ta­me­n­te este contenido? ¿Cuáles son sus ventajas para las marcas?

El conocido en inglés como user generated content (UGC) engloba todo lo que los usuarios crean y suben a la web de forma vo­lu­n­ta­ria en ciertas pla­ta­fo­r­mas que lo permiten. Puede tratarse, por ejemplo, de textos, co­me­n­ta­rios, reseñas, fotos o gráficos que se publican en blogs, redes sociales, tiendas ele­c­tró­ni­cas, etc. Para co­n­si­de­rar­se contenido generado por el usuario no importa si la apo­r­ta­ción gira en torno a temas privados, la ac­tua­li­dad o una empresa o marca.

Desde una pe­r­s­pe­c­ti­va em­pre­sa­rial, el contenido generado por el usuario puede ser muy valioso –siempre y cuando sea positivo. Este formato de contenido resuelve el problema común en la co­mu­ni­ca­ción uni­la­te­ral, en la que la empresa envía in­fo­r­ma­ción y los usuarios la reciben. El contenido que crea el usuario sobre una marca no solo muestra cómo se percibe pú­bli­ca­me­n­te la marca o el producto, sino que también se puede usar muy fá­ci­l­me­n­te con fines pu­bli­ci­ta­rios. De hecho, en muchos casos, se fomenta incluso in­te­n­cio­na­da­me­n­te, por ejemplo, a través de concursos o pro­mo­cio­nes.

Para mostrar cómo las marcas y las empresas alientan a los usuarios a generar contenido, hemos re­co­pi­la­do tres ejemplos muy exitosos de contenido generado por los usuarios.

Crear y mo­ni­to­ri­zar campañas de marketing a partir de lo que genera el usuario en línea suele ser muy co­m­pli­ca­do. El hecho de que sea rentable a largo plazo se debe a las si­guie­n­tes ventajas:

1. El contenido generado por el usuario es auténtico y verídico: si un usuario informa po­si­ti­va­me­n­te sobre su ex­pe­rie­n­cia con una empresa o re­co­mie­n­da un producto, parece más creíble que si la empresa habla po­si­ti­va­me­n­te de sí misma y de sus productos. Esta cre­di­bi­li­dad se ha visto in­cre­me­n­ta­da con la creciente coope­ra­ción con los em­ba­ja­do­res de marca, que no (solo) informan por pura co­n­vi­c­ción, sino también por la co­n­tra­pre­s­ta­ción que reciben de la marca.
2. Se fortalece la fidelidad del cliente a largo plazo: para crear el contenido, el usuario ha de ocuparse de un producto o un tema en pro­fu­n­di­dad. Cuando las empresas apelan a los usuarios para que pa­r­ti­ci­pen, estos se sienten, además, mucho más unidos e ide­n­ti­fi­ca­dos con la marca.
3. El alcance será mucho mayor y más rápido: con un solo clic, se puede compartir o in­ter­ac­cio­nar con cualquier pu­bli­ca­ción en redes sociales, la cual verán y co­m­pa­r­ti­rán a su vez más usuarios. El alcance de estas pu­bli­ca­cio­nes es di­fí­ci­l­me­n­te al­ca­n­za­ble por el de­pa­r­ta­me­n­to pu­bli­ci­ta­rio de cualquier compañía.
4. El contenido generado por el usuario es más barato de producir: los miles de textos, imágenes y vídeos con sus productos a menudo no cuestan nada a la empresa, ex­ce­p­tua­n­do un pequeño pre­su­pue­s­to inicial de pu­bli­ci­dad. Las fotos y los vídeos en la era de los di­s­po­si­ti­vos móviles son cada vez de más calidad. Además, las empresas se be­ne­fi­cian de las ideas y su­ge­re­n­cias que los usuarios envían a los concursos: el gasto en de­sa­rro­llo de ideas se reduce de forma co­n­si­de­ra­ble.

En de­fi­ni­ti­va, el contenido generado por el usuario tiene como objetivo dar a conocer una marca y/o mejorar su imagen. También es una parte integral del social selling, que utiliza las redes sociales para la di­s­tri­bu­ción y ge­ne­ra­ción de leads.

Que los usuarios generen el contenido por sí mismos puede sonar muy bonito en principio, pero hay algo que no debe olvidarse: es un arma de doble filo. Algunas compañías han sufrido las co­n­se­cue­n­cias de dar el control del contenido a los co­n­su­mi­do­res, puesto que también puede ser negativo. En el caso del li­n­cha­mie­n­to digital, cada compañía debe tener un plan de co­n­ti­n­ge­n­cia con las reglas de co­mu­ni­ca­ción apro­pia­das.

Desde una pe­r­s­pe­c­ti­va legal, deben co­n­si­de­rar­se los derechos de autoría y de pe­r­so­na­li­dad. Por ejemplo, es bastante difícil ase­gu­rar­se siempre de que el usuario que carga un vídeo o una imagen realmente tenga todos los derechos de uso de la imagen o sea el autor real. Además, hay que tener en cuenta que las personas que aparecen en el contenido deben haber dado ex­pre­sa­me­n­te su co­n­se­n­ti­mie­n­to para ello.