7 fu­n­da­me­n­tos de marketing online que debes conocer

El campo del marketing online es muy extenso, por lo que, al principio, puede ser co­m­pli­ca­do obtener una visión general y encontrar el enfoque adecuado para tu empresa. Este incluye las re­la­cio­nes públicas online, las redes sociales, el marketing de afi­lia­ción, las campañas de ne­w­s­le­t­te­rs o Google AdWords, todo dentro de un contexto coherente de marketing mix. Ide­n­ti­fi­car los canales más re­le­va­n­tes y conseguir la mejor es­tra­te­gia son de­ci­sio­nes que están en tus manos, pues de­pe­n­die­n­do de la industria, la oferta, el público objetivo y tus pro­pó­si­tos, deberás priorizar unos canales y relegar a otros a un segundo plano. A pesar de todas estas variables, existen algunos fu­n­da­me­n­tos de marketing online re­co­no­ci­dos en el sector y que todo co­me­r­cia­n­te debería co­n­si­de­rar. A co­n­ti­nua­ción, te pre­se­n­ta­mos siete conceptos básicos del marketing online ese­n­cia­les para un comienzo exitoso. 

La página web co­r­po­ra­ti­va es la tarjeta de pre­se­n­ta­ción en Internet de toda empresa y, por lo tanto, la base de cualquier es­tra­te­gia de marketing online. A pesar de que la im­po­r­ta­n­cia de las webs co­r­po­ra­ti­vas ha di­s­mi­nui­do con el auge de las redes sociales, se mantienen todavía como un elemento fu­n­da­me­n­tal a la hora de presentar, exhibir y extender la presencia de una empresa en Internet. Los esfuerzos detrás de una web co­r­po­ra­ti­va son muchos y, en la mayoría de casos, estos no terminan cuando la página ha sido puesta en marcha. Una vez online, todo ad­mi­ni­s­tra­dor o pro­pie­ta­rio de una web tiene que trabajar en ella, cuidando sus co­n­te­ni­dos y uti­li­zá­n­do­la como in­s­tru­me­n­to de co­mu­ni­ca­ción. Mantener una web ac­tua­li­za­da y con co­n­te­ni­dos in­no­va­do­res no solo crea un incentivo para sus vi­si­ta­n­tes, sino que también envía una señal a Google de que sus co­n­te­ni­dos son actuales y re­le­va­n­tes, y que, además, está siendo ge­s­tio­na­da hasta la fecha.

Por supuesto, no es necesario que una pequeña panadería cree una página web uti­li­za­n­do un gran gestor de co­n­te­ni­dos y una gran base de datos. A menudo, los blogs son una buena al­te­r­na­ti­va para pequeñas empresas, sobre todo en el sector ga­s­tro­nó­mi­co.

Perder de vista la calidad del contenido durante la pla­ni­fia­ción de una es­tra­te­gia de marketing es un error muy común. En los últimos años, y en co­m­pa­ra­ción con la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal, como los anuncios de te­le­vi­sión o banners, el marketing de co­n­te­ni­dos ha de­mo­s­tra­do ser cla­ra­me­n­te so­s­te­ni­ble. Todo em­pre­sa­rio debe ser co­n­s­cie­n­te del aumento de la im­po­r­ta­n­cia de los métodos del inbound marketing. Con este, a di­fe­re­n­cia de la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal, en la que el contenido es enviado a los clientes po­te­n­cia­les, los co­n­te­ni­dos se diseñan de una manera tan atractiva que son los mismos usuarios quienes los buscan y acceden a ellos. Es por esto que debes co­n­ce­n­trar­te en producir co­n­te­ni­dos in­te­re­sa­n­tes, en­tre­te­ni­dos y de calidad que tengan un valor añadido para el lector. Recuerda que el hecho de po­si­cio­nar­te como un experto sobre tu propio tema es un factor fu­n­da­me­n­tal a la hora de conseguir la confianza de tu público objetivo. El buen contenido es la base del éxito del marketing online, pues ayuda a fijar los cimientos de una buena op­ti­mi­za­ción web en los motores de búsqueda y, como factor de calidad, resulta de gran im­po­r­ta­n­cia en muchas otras di­s­ci­pli­nas del marketing. Lo más im­po­r­ta­n­te es que el contenido sea único. El llamado unique content (contenido único) es im­pre­s­ci­n­di­ble y por ninguna razón se debe copiar contenido de otras webs o apro­piar­se del contenido de otros y re­cla­mar­lo como propio.

Existe una co­m­bi­na­ción peligrosa para el marketing online: pocos co­no­ci­mie­n­tos y un gran pre­su­pue­s­to en mano. Muchos comienzan a invertir es­po­rá­di­ca­me­n­te aquí y allá, di­s­tri­bu­ye­n­do el capital con el fin de probar una gran variedad de canales de co­me­r­cia­li­za­ción. Lo que para algunos puede sonar razonable, no es realmente la mejor idea, ya que con este tipo de proceder se derrocha in­ne­ce­sa­ria­me­n­te. Lo más co­n­ve­nie­n­te siempre es seguir una es­tra­te­gia sensata desde el comienzo. Es necesario pla­ni­fi­car el marketing mix para que este coincida idea­l­me­n­te con los canales y las campañas. Esto incluye la selección de los métodos y las he­rra­mie­n­tas adecuadas para lograr los objetivos cla­ra­me­n­te definidos. Los modelos de atri­bu­ción del análisis web, por ejemplo, resultan de gran ayuda a la hora de ide­n­ti­fi­car los canales más re­le­va­n­tes y rentables para una empresa.   Una es­tra­te­gia propia no solo debe estar bien definida, sino que también se ha de comunicar dentro de la empresa, de manera que los distintos de­pa­r­ta­me­n­tos puedan coordinar sus acciones entre sí. Recuerda que para conseguir un marketing mix exitoso debes ab­s­te­ne­r­te de utilizar medidas in­di­vi­dua­les o por separado. Ver a los canales como di­s­ci­pli­nas separadas y perder de vista al marketing mix en su glo­ba­li­dad puede tener un impacto negativo para cualquier es­tra­te­gia de marketing online. Por ejemplo, estarías corriendo el riesgo de difundir contenido duplicado o, peor aún, de publicar co­n­te­ni­dos en las di­fe­re­n­tes pla­ta­fo­r­mas que se co­n­tra­di­cen entre sí.

Por supuesto, el diseño de una página web es muy im­po­r­ta­n­te. Al visitar una web, y de­pe­n­die­n­do de la industria y el servicio, el usuario espera un diseño atractivo y una ejecución moderna y creativa. De esta forma, el diseño se convierte en la mayor ventaja y en un elemento clave a la hora de reafirmar una identidad co­r­po­ra­ti­va in­co­n­fu­n­di­ble como, por ejemplo, en el caso de Apple. Sin embargo, no se pueden ignorar otros factores re­la­cio­na­dos con el re­n­di­mie­n­to, es­pe­cia­l­me­n­te aquellos que tienen una in­flue­n­cia directa en la ex­pe­rie­n­cia del usuario. Una na­ve­ga­ción clara y ordenada siempre debe ser prioridad, es decir, el visitante debe poder moverse intuitiva y se­n­ci­lla­me­n­te por la web. Ahora bien, si una página web es atractiva e in­no­va­do­ra vi­sua­l­me­n­te, pero presenta de­fi­cie­n­cias en cuanto a su usa­bi­li­dad, es muy probable que los usuarios no pe­r­ma­ne­z­can mucho tiempo en ella. El mismo principio se aplica también a la op­ti­mi­za­ción móvil: los esfuerzos se deben co­n­ce­n­trar en un diseño más sencillo y mejor di­s­tri­bui­do que permita una óptima ex­pe­rie­n­cia móvil.

En el comercio tra­di­cio­nal, los clientes son ase­so­ra­dos pe­r­so­na­l­me­n­te con la idea de hacerlos sentir co­r­te­ja­dos, atendidos y ple­na­me­n­te in­fo­r­ma­dos. El cliente es el rey y aunque en ese sentido no existen muchas di­fe­re­n­cias con el sector online, muchos en­ca­r­ga­dos del marketing online suelen olvidarlo. Incluso con sus ac­ti­vi­da­des de marketing online, las compañías deben atraer a sus co­n­su­mi­do­res es­pe­cí­fi­cos y pe­r­sua­di­r­los para que compren. A di­fe­re­n­cia del comercio tra­di­cio­nal, donde los in­te­re­sa­dos se pueden ide­n­ti­fi­car rá­pi­da­me­n­te, en el entorno online el reto es, en primer lugar, encontrar a los clientes po­te­n­cia­les. Un requisito previo para ello es conocer a la audiencia y adaptar todas las ac­ti­vi­da­des de promoción de acuerdo a ella. El análisis web es una he­rra­mie­n­ta fu­n­da­me­n­tal para cualquier co­me­r­cia­n­te que quiera medir, analizar y maximizar su éxito online. He­rra­mie­n­tas de análisis web como Google Analytics pro­po­r­cio­nan in­fo­r­ma­ción detallada sobre tu mercado, sobre cómo se comporta online y sobre la mejor manera de atraerlo hacia tu negocio.

El último de nuestros siete fu­n­da­me­n­tos de marketing online es que nunca debes perder de vista el retorno de la inversión (Return on In­ve­s­t­me­nt, ROI). Todo negocio rentable sabe hacer frente a una ecuación muy sencilla: las ganancias siempre deben ser mayores que los costes. En este contexto, los co­me­r­cia­n­tes online le han asignado el nombre de retorno de la inversión. Con la ayuda del ROI es posible medir el re­n­di­mie­n­to de una actividad em­pre­sa­rial, ca­l­cu­la­n­do las ganancias en pro­po­r­ción al capital invertido. El ROI resulta de gran im­po­r­ta­n­cia es­pe­cia­l­me­n­te en di­s­ci­pli­nas costosas del marketing online, como las campañas de Google AdWords. De esta forma, es posible controlar la re­n­ta­bi­li­dad fi­na­n­cie­ra de una u otra es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria. Recuerda que también debes incluir el po­r­ce­n­ta­je de pérdidas esperadas si se trata de anuncios de pago (también llamado Paid Ad­ve­r­ti­si­ng). En este punto la pla­ni­fi­ca­ción es clave, pues si no se hace a co­n­cie­n­cia, se puede incurrir en un gasto in­ne­ce­sa­rio de dinero.