O que é SEA: Publicidade nos mecanismos de busca

Publicidade nos mecanismos de busca (SEA) é parte do marketing nos mecanismos de busca (SEM). Enquanto a otimização para mecanismos de busca (SEO) tem como foco aumentar os acessos de site por meio do uso de palavras-chave, o SEA posiciona anúncios pagos diretamente nas páginas de resultados dos mecanismos de busca, assim como em sites de parceiros. O termo “publicidade nos mecanismos de busca” é frequentemente usado como sinônimo de publicidade com palavras-chave (keyword advertising) — o que levou à criação da sigla PPC (pagamento por clique), que se refere ao método de pagamento utilizado por anunciantes. A dominância do Google no mercado faz com que sua plataforma de publicidade, o Google AdWords, também seja usado como sinônimo de publicidade nos mecanismos de busca. Apesar dos variados nomes, a resposta para o que é SEA é a mesma: ele posiciona o anúncio acima, abaixo ou ao lado dos resultados de pesquisas.

No entanto, incorporar anúncios em páginas de resultados não é exclusividade do Google. Serviços similares também são oferecidos pelos buscadores Bing e Yahoo. Como anunciantes pagam para que seus sites apareçam entre resultados orgânicos de pesquisas, essa prática de marketing constitui parte significativa da receita dos mecanismos de busca.

Como o SEA funciona?

Agora que você já sabe o que é SEA, deve entender como essa estratégia funciona. O princípio é muito simples. O primeiro passo para promover uma empresa no Google, Bing ou Yahoo é definir quais palavras-chave são relevantes para o seu negócio. Por isso, é essencial identificar quais termos de pesquisa são usados para encontrar ofertas e sites similares aos seus. Após definir seu conjunto de palavras-chave, você pode começar a esboçar o seu anúncio. Em seguida, é preciso determinar o valor que você está disposto a pagar por cada clique de usuário. A posição do anúncio nos resultados de pesquisa também pode representar uma vantagem em relação aos concorrentes. No entanto, esse é apenas um dos diversos fatores que compõem uma campanha de SEA bem-sucedida.

Com tantos elementos a serem levados em conta, um especialista em SEA dedica bastante tempo a cada etapa de desenvolvimento, execução e manutenção de campanhas de marketing digital. Nos estágios preliminares, é importante considerar restrições de orçamento e de região. Depois, as landing pages, páginas de destino para as quais seu anúncio direciona os usuários, devem ser constantemente otimizadas. Uma vez ativado o anúncio, dados de desempenho devem ser analisados, para um melhor ajuste da estratégia. Para que anúncios tenham o efeito desejado, é comum que anunciantes precisem refazê-los várias vezes, até criar um texto atrativo o suficiente, com palavras-chave certas integradas.

Quando custa fazer SEA?

A princípio, posicionar um anúncio entre resultados de pesquisa é de graça. A publicidade nos mecanismos de busca adota o modelo de cobrança CPC (custo por clique), o que significa que ela só é feita quando um usuário clica no anúncio e é redirecionado à landing page do produto ou serviço. O valor de cada clique é definido pelo próprio anunciante. No entanto, a frequência em que o anúncio é exibido corresponde ao tamanho da oferta. Já a alocação do espaço publicitário é decidida por um processo conhecido como leilão em tempo real (real time bidding).

Leilão em tempo real nos mecanismos de busca

A cada pesquisa efetuada, o mecanismo de busca verifica os termos usados para, então, determinar que anúncios são relevantes e úteis àquele usuário.

Quando o termo de busca contém uma palavra-chave comum, diversos anúncios potencialmente adequados são classificados por ordem de relevância, em um piscar de olhos. Neste caso, um critério importante para que o anúncio seja selecionado é o lance de CPC feito pelo anunciante. No entanto, a qualidade do anúncio também é levada em conta, para que uma seleção com os resultados mais úteis seja apresentada ao usuário. Um anúncio com uma boa avaliação tem maior probabilidade de ser exibido nas posições de destaque em uma pesquisa. Como os principais anúncios são determinados por seus CPCs e índices de qualidade, o valor final é determinado pela seguinte equação:

Anúncios com boa avaliação = lance de CPC mais alto x índice de qualidade

Lances de CPC

Nos lances de CPC, anunciantes definem o preço máximo que estão dispostos a pagar por cada clique de usuários em seus anúncios. Quanto maior o lance, maior é a probabilidade de que o anúncio ocupe uma posição de destaque nos resultados de pesquisa. Em troca, a plataforma de publicidade do Google assegura aos anunciantes um alto nível de transparência ao compartilhar informações atualizadas sobre suas taxas de publicidade. Ao registrar orçamentos mensais e diários, anunciantes definem o valor exato que desejam investir em cada campanha de SEA. Assim, o Google exibe um anúncio nos resultados de pesquisa até que o orçamento diário dele seja totalmente utilizado. Por exemplo, um orçamento mensal de R$ 3 mil pode ser dividido em R$ 100 por dia, mas o número de exibições nos resultados de pesquisa depende do custo por clique. Por sua vez, esse valor se baseia na demanda dos usuários, podendo variar de alguns centavos a até muitos reais.

Índice de qualidade do Google

O sistema de classificação do Google conta com um índice que impede que anúncios de baixa qualidade sejam exibidos no topo dos resultados de pesquisa, mesmo oferecendo lances elevados. Esse índice é orientado às demandas dos usuários e leva em consideração o comportamento on-line deles. Uma campanha de SEA com conteúdo de alta qualidade pode alcançar classificações mais altas nos mecanismos de busca, por ser entendida como uma opção útil e convidativa aos usuários. Assim sendo, lances de CPC altos não são o elemento mais importante da criação de um anúncio de sucesso.

O índice de qualidade do Google considera os seguintes fatores como essenciais para que uma campanha de SEA seja eficaz:

• Taxa de cliques esperada: Taxa baseada na frequência em que um anúncio é exibido (impressões) e o número de cliques que ele recebe. Anúncios com taxas de cliques elevadas são considerados mais relevantes.
• Taxa de cliques para a URL exibida: Se a URL usada em um anúncio já tiver obtido muitos cliques, o índice de qualidade desse anúncio será definido como mais alto. Portanto, a URL de exibição não precisa corresponder ao destino do link.
• Qualidade da landing page: Se um usuário chega ao destino de um link por meio de um anúncio que foi exibido por ser relevante, transparente e fácil de usar, a classificação desse anúncio melhora.
• Relevância do anúncio: Anúncios que ocupam as primeiras posições nas páginas de resultados têm títulos e textos perfeitamente adequados à pesquisa. Quanto mais relevante for o anúncio, melhor será sua classificação.

Metas de uma campanha SEA

Este artigo já explicou o que é SEA: uma estratégia de marketing que oferece a proprietários de sites a oportunidade de posicionar anúncios nos locais em que potenciais clientes procuram por produtos e ofertas similares. Assim, anúncios de uma campanha de SEA atuam como respostas para pesquisas de usuários, em vez de bombardeá-los com informações irrelevantes. Se anúncio e landing page correspondem às intenções do usuário, é menos provável que o mecanismo de busca os veja como spam. Como anúncios com as classificações mais altas não deixam de ser extremamente relevantes para as pesquisas, a publicidade nos mecanismos de busca é bem-aceita pela maioria dos usuários. Portanto, SEA é um instrumento eficiente para aumentar o tráfego, promover a marca e gerar conversões.

• Aumentar o tráfego: O principal objetivo da publicidade nos mecanismos de busca é direcionar um fluxo de visitantes para um site. Dessa forma, SEA é uma ótima fonte de tráfego para sites novos. Na disputa por posições mais altas, anúncios são classificados por qualidade e relevância, embora um lance alto também possa contribuir com a colocação na primeira página de resultados.
• Promover a marca: A publicidade nos mecanismos de busca é um eficiente instrumento de marketing para aumentar a visibilidade de uma marca na área de atuação dela. Para tanto, uma das metas de uma campanha de SEA deve ser ocupar resultados de pesquisas com anúncios de produtos ou serviços, para que eles possam ser conhecidos e, no futuro, reconhecidos.
• Gerar conversões: Acima de tudo, a publicidade nos mecanismos de busca contribui com a obtenção de potenciais clientes (leads) e com o aumento das vendas de produtos e serviços. Softwares de publicidade como o Google AdWords possibilitam que proprietários de sites analisem, com exatidão, a frequência com que anúncios nos mecanismos de busca se transformam em conversões (visitante torna-se cliente).

Quando vale a pena investir em SEA?

A tabela a seguir apresenta um resumo das vantagens e desvantagens da publicidade nos mecanismos de busca:

Se você estiver em dúvida sobre investir (ou não) em campanhas de SEA, leve em consideração, primeiramente, quanto uma estratégia de SEO pode lhe ajudar a atingir as metas, assim como se tais metas podem ser alcançadas apenas com SEO. Lembre-se, ainda, que usuários da internet tendem a preferir resultados orgânicos de uma pesquisa. Estatísticas indicam que apenas 10% a 20% dos usuários clicam em resultados de pesquisa pagos. Assim sendo, SEA não pode ser considerado um substituto do sistema de classificação convencional.

Diversas empresas enxergam o SEA como um aspecto adicional às campanhas de marketing. No entanto, a estratégia é especialmente útil para gerar tráfego com palavras-chave comuns — especialmente quando há muita concorrência nos resultados de pesquisa orgânicos — ou promover ações temporárias, como liquidações e ofertas. Como a publicidade nos mecanismos de busca tem como grande objetivo gerar conversões, é recomendável usá-la para responder pesquisas específicas. Por exemplo, uma loja virtual de calçados deveria usar as palavras-chave comerciais “comprar sapatos” ou “pedir sapatos on-line” em suas campanhas publicitárias.

Quem deve fazer SEA?

Agora que você sabe o que é SEA e como ele é utilizado, deve compreender também que uma campanha de SEA bem-sucedida não depende do tamanho da empresa anunciante. Área de atuação, produtos oferecidos e orçamento disponível para publicidade são os principais fatores que determinam o sucesso de uma campanha de publicidade nos mecanismos de busca. Por isso, empresas menores devem ter o cuidado de utilizar esta técnica somente se conseguirem gerar lucro com ela.

É recomendável que o texto do anúncio se limite a descrever o principal produto ou serviço ofertado, já que o SEA oferece um grande potencial para serviços especializados. Como o espaço publicitário é leiloado pelo mecanismo de busca, o preço por cada clique em um anúncio depende da concorrência. Por isso, em alguns casos, anunciar um produto de nicho em um mecanismo de busca é surpreendentemente mais acessível. Também é possível fazer anúncios relativamente baratos se você direcionar suas campanhas a termos de pesquisa de cauda longa, com baixos volumes de pesquisa.