Mailing pe­r­so­na­li­za­do: la clave para la fi­de­li­za­ción

Los boletines in­fo­r­ma­ti­vos y las campañas de correo ele­c­tró­ni­co (mailing) se cuentan entre las he­rra­mie­n­tas de marketing más efi­cie­n­tes para la fi­de­li­za­ción, sobre todo porque ofrece la po­si­bi­li­dad de dirigirse pe­r­so­na­l­me­n­te al cliente y de pre­se­n­tar­le co­n­te­ni­dos in­di­vi­dua­li­za­dos. Sin embargo, hoy esto ya forma parte de la rutina de cualquier de­pa­r­ta­me­n­to de marketing y, con el aumento de la co­m­pe­te­n­cia, pocos son los correos que realmente se abren y se leen de entre la gran cantidad de boletines que aterrizan en los buzones de correo. Para di­fe­re­n­ciar­se y atraer así la atención de los lectores, no solo hay que pe­r­so­na­li­zar las campañas, sino pe­r­fe­c­cio­nar el método. Aquí te pre­se­n­ta­mos algunos consejos para llevar a cabo un eficaz mailing pe­r­so­na­li­za­do.

La mayoría de usuarios están expuestos dia­ria­me­n­te a una cantidad ingente de mensajes pu­bli­ci­ta­rios a través de todos los canales, tanto online como offline. Esta marea in­fo­r­ma­ti­va re­pre­se­n­ta una fuerte co­m­pe­te­n­cia para cualquier campaña de marketing. La ventaja del Email Marketing entre otras he­rra­mie­n­tas es que, como mínimo, el acceso al buzón de correo del cliente está asegurado. Sin embargo, esto ya no significa per se ganarse su atención, pues, debido al bombardeo in­fo­r­ma­ti­vo al que está sometido el usuario, también en el ámbito privado se filtra con fre­cue­n­cia la in­fo­r­ma­ción menos relevante. Una manera de atraer al cliente puede ser hablarle di­re­c­ta­me­n­te, pues a menudo es la pe­r­so­na­li­za­ción la que convierte a un correo ele­c­tró­ni­co en relevante, un factor que cualquier re­s­po­n­sa­ble de marketing debería saber apro­ve­char. Re­co­le­c­ta­n­do y si­n­te­ti­za­n­do la in­fo­r­ma­ción di­s­po­ni­ble sobre el usuario se pueden pe­r­so­na­li­zar tanto la manera de hablarle como los co­n­te­ni­dos que se comparten con él, ofre­cie­n­do así un valor añadido.

¿Qué se logra a través de un mailing pe­r­so­na­li­za­do?

• Aumentar la re­le­va­n­cia
• Una mayor tasa de clics
• Aumentar la pro­ba­bi­li­dad de co­n­ve­r­sio­nes
• Mejorar el re­n­di­mie­n­to de las campañas de Email Marketing
• Fo­r­ta­le­cer la fi­de­li­za­ción a largo plazo

El primer paso de una campaña de mailing pe­r­so­na­li­za­do consiste, pre­ci­sa­me­n­te, en convertir a los clientes po­te­n­cia­les en su­s­cri­p­to­res de la ne­w­s­le­t­ter y añadirlos a la lista de mailing. Superar el primer obstáculo en esta carrera en pos de la fi­de­li­za­ción del cliente consiste en co­mu­ni­car­le el valor añadido y la ventaja que obtiene re­gi­s­trá­n­do­se como su­s­cri­p­tor de la ne­w­s­le­t­ter, pero, ¿cuál es la mejor manera de tra­n­s­mi­tir este valor añadido? En primer lugar, si se promete algo, como ofertas es­pe­cia­les y de­s­cue­n­tos, debería poderse cumplir a largo plazo. No podemos ofrecer más adelante co­n­te­ni­dos vacíos en lugar de las ofertas pro­me­ti­das.

Para diseñar las ofertas más adecuadas y despertar interés suele funcionar permitir al usuario, ya durante el registro, elegir el tipo de correo y de contenido que desea recibir. La mejor manera de hacerlo es dar a escoger entre di­fe­re­n­tes áreas temáticas y tipos de boletín in­fo­r­ma­ti­vo. Esta in­fo­r­ma­ción es es­pe­cia­l­me­n­te valiosa cuando no se conoce aún al su­s­cri­p­tor, al no haber efectuado aún ninguna compra y no di­s­po­ne­r­se, en co­n­se­cue­n­cia, de ningún tipo de datos sobre hábitos o intereses.

El siguiente obstáculo a superar es el asunto, principal des­en­ca­de­na­n­te de la decisión de abrir o no un correo. Los re­s­po­n­sa­bles del diseño de una campaña de mailing pe­r­so­na­li­za­do disponen aquí de un número limitado de ca­ra­c­te­res que ha de bastar para convencer a un usuario que, en general, solo abre lo que parece serio y despierta su cu­rio­si­dad. Un método muy simple pero efectivo de atraer su atención es dirigirse a él por su nombre, pues, en general, se suele percibir antes el propio nombre que otro tipo de contenido. Junto a la in­di­vi­dua­li­za­ción del asunto, sería co­n­ve­nie­n­te vincular el envío del correo con una acción del usuario, como mostramos en estos ejemplos:

Para poder nombrar al usuario por su nombre es fu­n­da­me­n­tal disponer de datos fiables sobre los su­s­cri­p­to­res en la base de datos. Si el nombre está equi­vo­ca­do, si no se conoce o si se confunde el género, es indudable que el correo va a ser au­to­má­ti­ca­me­n­te ignorado.

Y, junto al estado de la base de datos, la dirección del remitente del correo también es un dato de vital im­po­r­ta­n­cia para atraer la atención e inspirar confianza en el lector. A menudo es lo primero que salta a la vista y, si da la impresión de ser poco seria, aunque esté pe­r­so­na­li­za­do, el correo va a parar di­re­c­ta­me­n­te a la papelera virtual del programa de correo.

¿Cuál es la mejor forma de hablar con tus clientes? El estilo pe­r­so­na­li­za­do es el que más se utiliza hoy día, pero se ha de tener claro cómo hacerlo y, en esto, tanto el tema de la ne­w­s­le­t­ter como el público objetivo al cual va dirigido son dos aspectos decisivos que de­te­r­mi­nan el tra­ta­mie­n­to que se debe usar. La variante más segura y clásica (pero también más im­pe­r­so­nal) es el tra­ta­mie­n­to de “Sr. / Sra. + apellidos”, pues no siempre es adecuado dirigirse al cliente por el nombre de pila, el cual, por regla general, no se suele utilizar en el caso de una primera toma de contacto. Solo suele usarse en el caso de una relación larga y estrecha con el cliente o si funciona mejor en función del público objetivo (joven o maduro, productos de lujo o de consumo habitual, etc.). El problema surge cuando los datos de que se disponen están in­co­m­ple­tos. En este caso, las so­lu­cio­nes de software para ne­w­s­le­t­te­rs ayudan a filtrar los contactos erróneos o in­co­m­ple­tos. Para este tipo de re­ci­pie­n­te se usa, entonces, la fórmula im­pe­r­so­nal “Estimado / estimada Sr. / Sra.”, aunque, en general, suele usarse una fórmula más informal como “Hola:…”. También se puede recurrir como al­te­r­na­ti­va a de­no­mi­na­cio­nes genéricas como “Estimados lectores”. Di­fe­re­n­tes formas de tra­ta­mie­n­to en el mailing pe­r­so­na­li­za­do:

Siempre que sea posible, hay que ajustar el contenido al grupo de re­ci­pie­n­tes del mailing pe­r­so­na­li­za­do que hemos definido pre­via­me­n­te y, con esto, no se hace re­fe­re­n­cia solo al texto, sino también a las imágenes y a los gráficos, ya que el diseño visual de los boletines tiene una in­flue­n­cia enorme en el re­n­di­mie­n­to general de la campaña. El diseño suele pe­r­ci­bi­r­se de forma diferente en función de la edad, el sexo o los intereses. A menudo se registran efectos positivos en la tasa de clics cuando se diseña una ne­w­s­le­t­ter pensando en un receptor masculino y en otro femenino.

También los botones de llamadas a la acción o CTA son un medio muy im­po­r­ta­n­te para pe­r­so­na­li­zar boletines in­fo­r­ma­ti­vos, pues sirven para re­co­le­c­tar unos datos que más tarde pe­r­mi­ti­rán una pe­r­so­na­li­za­ción aún más ajustada. Los botones de CTA suelen ir ligados a un re­que­ri­mie­n­to concreto de acción que el usuario ha de llevar a cabo y, según su reacción, si participa de una oferta o si inicia una in­ter­ac­ción (dar un like en la página de Facebook, pa­r­ti­ci­par en una encuesta o en un sorteo), es posible extraer in­fo­r­ma­ción muy valiosa sobre sus mo­ti­va­cio­nes y sus objetivos.

Junto a los datos, punto de partida de valor indudable en el diseño de mailing pe­r­so­na­li­za­do, también es de vital im­po­r­ta­n­cia no perder de vista al público objetivo y a las personas que lo co­n­s­ti­tu­yen. Una campaña de mailing pe­r­so­na­li­za­do así diseñada, in­clu­ye­n­do a la es­tra­te­gia y a los co­n­te­ni­dos más adecuados, garantiza una fuerte fi­de­li­za­ción. Sin embargo, existen otros factores que co­n­tri­bu­yen también al éxito o al fracaso de una campaña. Si quieres saber cómo llevar a cabo una buena campaña de Email Marketing, sigue leyendo.