Evalúa y optimiza tus campañas con el ne­w­s­le­t­ter tracking

En el marco del análisis de campañas de Email Marketing, se ha co­n­so­li­da­do una serie de KPI es­pe­cí­fi­cos de probada fia­bi­li­dad. Los in­di­ca­do­res que pasamos a explicar a co­n­ti­nua­ción siempre son ne­ce­sa­rios, ya que miden aspectos presentes en todas las ne­w­s­le­t­te­rs in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de su contenido:

• Tasa de entrega: es­pe­cia­l­me­n­te en el caso de disponer de un alto número de abonados, los correos enviados no llegan efe­c­ti­va­me­n­te a todas las di­re­c­cio­nes co­n­te­ni­das en la lista de di­s­tri­bu­ción. Cuando un correo no se puede entregar al de­s­ti­na­ta­rio, por regla general, el emisor recibe un aviso en la forma de un mensaje de rebote (también llamado bounce), a partir del cual se puede deducir la tasa de rebote o bounce rate, es decir, el número de correos que no pudieron ser en­tre­ga­dos en destino. Esta cifra, que se resta del total de envíos, es una unidad de medición muy im­po­r­ta­n­te para los re­s­po­n­sa­bles de la ne­w­s­le­t­ter.

• Tasa de apertura: el que un de­s­ti­na­ta­rio reciba un correo no significa au­to­má­ti­ca­me­n­te que lo abra. Para saber si lo hace o no se cuenta con el de­no­mi­na­do píxel de se­gui­mie­n­to, una técnica que revela la cantidad exacta de correos que se abrieron y que, co­m­pa­rá­n­do­la con la tasa de entrega, permite deducir la tasa de apertura.

• Tasa de clics: un objetivo muy común de las ne­w­s­le­t­te­rs es que el su­s­cri­p­tor haga clic en al menos un enlace de los que se proponen, que puede conducir al usuario a la página de una tienda online, a un artículo en un blog o al último vídeo de una empresa o un artista. La tasa de clics mide el número de veces que se accedió a los links en una ne­w­s­le­t­ter.

• Tasa de bajas: según la ley, la ne­w­s­le­t­ter debe ofrecer la opo­r­tu­ni­dad al su­s­cri­p­tor de darse de baja de la lista de abonados. Así, la tasa de bajas indica cuántos abonados no quieren seguir re­ci­bie­n­do el boletín, una cifra que, puesta en relación con las nuevas su­s­cri­p­cio­nes y con la tasa final de entrega, revela el valor de la ne­w­s­le­t­ter para la audiencia.

En general, se puede decir que los KPI de Email Marketing dependen di­re­c­ta­me­n­te de los objetivos pla­n­tea­dos por los re­s­po­n­sa­bles de la campaña y de las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias que rodean al envío de la ne­w­s­le­t­ter. Una campaña podría tener unas ex­pe­c­ta­ti­vas fi­na­n­cie­ras muy estrictas, de tal forma que se esperaría un gran aumento de ventas. ¿Cómo saber si una campaña es rentable? En principio mediante las ventas, que en el marco del marketing digital suele de­no­mi­nar­se retorno de la inversión o ROI (Return of in­ve­s­t­me­nt) y que consiste en la relación entre gastos e ingresos de toda la vida. Sin embargo, además de la respuesta monetaria de los abonados, los objetivos de una ne­w­s­le­t­ter pueden ser otros, como podría ser el caso de una campaña concebida para aumentar su­s­cri­p­to­res o descargas.

No es necesario recurrir a he­rra­mie­n­tas es­pe­cia­les de monitoreo para deducir la tasa de bajas o de rebote, pues por lo general esta in­fo­r­ma­ción llega en forma de no­ti­fi­ca­ción ele­c­tró­ni­ca a las bandejas de entrada de los re­s­po­n­sa­bles de la campaña. Sin embargo, otras cifras relativas a la in­ter­ac­ción del receptor con una ne­w­s­le­t­ter solo pueden ser deducidas con técnicas más concretas como los píxeles y enlaces de se­gui­mie­n­to.

• Píxel de se­gui­mie­n­to: en ocasiones de­no­mi­na­do también web bug, se trata de un elemento gráfico, por lo general una pequeña imagen (con fre­cue­n­cia de 1x1 píxel de tamaño y ge­ne­ra­l­me­n­te tra­n­s­pa­re­n­te e im­pe­r­ce­p­ti­ble), que se integra en el correo ele­c­tró­ni­co y delata si un correo fue abierto o no. Si el abonado abre un correo con un píxel de se­gui­mie­n­to, el emisor recibe en el servidor de correo un aviso, a no ser que el programa de correo del receptor esté co­n­fi­gu­ra­do para bloquear la descarga au­to­má­ti­ca de elementos gráficos. Si no es el caso, este píxel no solo revela la apertura, sino también cuándo y, gracias al geo­ta­r­ge­ti­ng, en dónde apro­xi­ma­da­me­n­te tiene lugar.

• Enlace de se­gui­mie­n­to (tracking link): este método también registra la tasa de apertura y funciona de forma similar al píxel de se­gui­mie­n­to, enviando in­fo­r­ma­ción al servidor de salida. Es posible analizar cada link por separado.

Muchas de las apli­ca­cio­nes di­s­po­ni­bles para evaluar la eficacia de las campañas de Email Marketing,  algunas tan conocidas como MailChimp, Ne­w­s­le­t­ter2Go, Cle­ve­rRea­ch (gratis para un volumen reducido de envíos) y otras como Ge­tRe­s­po­n­se o Campaign Monitor, ofrecen un co­m­pe­te­n­te paquete básico con diversas funciones, donde se incluyen, entre otras, las si­guie­n­tes:

• Un editor para la ela­bo­ra­ción del contenido
• Opción de enviar la ne­w­s­le­t­ter di­re­c­ta­me­n­te desde el programa
• Eva­lua­ción de campañas
• Ad­mi­ni­s­tra­ción de la lista de su­s­cri­p­to­res
• A/B Testing

Esta última función requiere una ex­pli­ca­ción más amplia. Gracias a ella se pueden enviar a un de­te­r­mi­na­do grupo de abonados pre­via­me­n­te definido dos versiones de prueba, como mínimo, de una ne­w­s­le­t­ter, que varían entre sí en función de unos KPI es­pe­cí­fi­cos (una tasa de apertura o una tasa de clics lo más alta posible). Estos KPI se fijan como objetivos y de­te­r­mi­nan cuál de las dos versiones, una vez evaluados los re­su­l­ta­dos del se­gui­mie­n­to, obtiene mejor nota y es, por co­n­si­guie­n­te, se­le­c­cio­na­da y enviada al resto de su­s­cri­p­to­res. Cuando la muestra es su­fi­cie­n­te­me­n­te amplia como para arrojar re­su­l­ta­dos re­le­va­n­tes, el test A/B es una he­rra­mie­n­ta ex­ce­p­cio­na­l­me­n­te útil para ajustar con eficacia los boletines a las pre­fe­re­n­cias del público objetivo.

Todos los programas pro­fe­sio­na­les de ne­w­s­le­t­ter tracking miden de forma pre­de­te­r­mi­na­da las tasas de clics, de entrega, de bajas y de apertura (in­clu­ye­n­do la de rebote) de una ne­w­s­le­t­ter, pero junto a estos aspectos estándar, programas como Ne­w­s­le­t­ter2Go, Cle­ve­rRea­ch o MailChimp ofrecen también estas funciones:

• Clic maps, también llamados heat maps o mapas de calor, que re­pre­se­n­tan vi­sua­l­me­n­te los datos de uso
• Geo­ta­r­ge­ti­ng, para la lo­ca­li­za­ción y asi­g­na­ción de los su­s­cri­p­to­res
• Soporte de Google Analytics

Sin embargo, la mayoría de programas también ofrecen otras pre­s­ta­cio­nes de gran utilidad, que van desde funciones básicas, como la creación au­to­má­ti­ca de la versión para imprimir de los re­su­l­ta­dos, a la vista previa de la ne­w­s­le­t­ter en di­fe­re­n­tes tamaños de pantalla. Si te interesa saber qué po­si­bi­li­da­des te ofrecen las di­fe­re­n­tes apli­ca­cio­nes de ne­w­s­le­t­ter tracking, en esta entrada de nuestra guía en­co­n­tra­rás una pa­no­rá­mi­ca del mejor software de Email Marketing di­s­po­ni­ble en el mercado, con mucha in­fo­r­ma­ción sobre las funciones que ofrecen.

Existen otras he­rra­mie­n­tas y plugins de ne­w­s­le­t­ter tracking además de los programas es­pe­cí­fi­cos de email tracking. Google Analytics, por ejemplo, permite conocer muy fá­ci­l­me­n­te si se abrieron los correos, aunque algunos plugins de WordPress, como Tribulant Ne­w­s­le­t­te­rs y SendPress Ne­w­s­le­t­ter, son más extensos. MailChimp, Ne­w­s­w­le­t­ter2Go y otros programas también cuentan con ex­te­n­sio­nes es­pe­cia­les para WordPress.

Por lo general, los valores obtenidos mediante el ne­w­se­l­t­ter tracking no tienen validez absoluta, como ocurre tan a menudo en la di­s­ci­pli­na es­ta­dí­s­ti­ca, ya que, al ser evaluada la eficacia de una parte del boletín enviado, en estrecha relación con el bloqueo del píxel de se­gui­mie­n­to por parte de de­te­r­mi­na­dos programas de correo, solo pueden mostrar te­n­de­n­cias. Aquellos usuarios que no permitan el se­gui­mie­n­to de los emails no entran a formar parte de la es­ta­dí­s­ti­ca, aunque también existen otros factores su­s­ce­p­ti­bles de fa­l­si­fi­car los re­su­l­ta­dos, como ocurriría si un usuario abre un correo más de una vez, siendo enviada esta in­fo­r­ma­ción cada vez a la base de datos del programa de análisis. Lo mismo se podría decir de la tasa de clics.

Estos re­su­l­ta­dos tampoco pueden co­n­si­de­rar­se valores de­fi­ni­ti­vos, puesto que la apertura de un correo no implica ne­ce­sa­ria­me­n­te su lectura ni hacer clic en un enlace significa que el usuario haya  apreciado la in­fo­r­ma­ción o la oferta a la que conduce. Existe un gran número de variables a co­n­si­de­rar en la va­lo­ra­ción de los re­su­l­ta­dos, en función de las cuales cabe estimar de forma realista la calidad de estos re­su­l­ta­dos y tener en cuenta la re­le­va­n­cia de unas co­n­di­cio­nes generales que podrían di­s­to­r­sio­nar­los.

Una vez se cuenta con los datos y las es­ta­dí­s­ti­cas sobre la campaña que arrojan las he­rra­mie­n­tas de análisis y se­gui­mie­n­to de un programa de email analytics, queda extraer las co­n­clu­sio­nes acertadas. En este último paso, sin embargo, solo aquellos re­su­l­ta­dos más si­g­ni­fi­ca­ti­vos pueden co­n­s­ti­tuir la base para la op­ti­mi­za­ción. Si, por ejemplo, la muestra que se tiene en cuenta en la es­ta­dí­s­ti­ca es muy reducida en relación con el grupo en su totalidad, lo que podría ocurrir muy fá­ci­l­me­n­te con un test A/B, los datos obtenidos no tienen apenas un valor re­pre­se­n­ta­ti­vo. Por el contrario, una muestra de tamaño su­fi­cie­n­te puede co­n­s­ti­tuir la base sólida que la op­ti­mi­za­ción requiere. Estos son los problemas más fre­cue­n­tes que podrían en­co­n­trar­se y atajarse:

• Baja tasa de apertura: es común encontrar las causas ya en el asunto del correo, porque muchos re­ce­p­to­res los ignoran cuando no revelan su­fi­cie­n­te in­fo­r­ma­ción o son demasiado largos. Otros motivos podrían ser in­su­fi­cie­n­te in­fo­r­ma­ción sobre el emisor (para los abonados ha de ser cla­ra­me­n­te visible quién envía la ne­w­s­le­t­ter) o la elección de un mal momento para el envío.

• Elevada tasa de bajas: enviar un boletín con demasiada fre­cue­n­cia puede provocar que sea percibido con molestia, así como también podría suceder si el contenido estuviera centrado en los aspectos erróneos o redactado de forma in­su­fi­cie­n­te. Muchas apli­ca­cio­nes para el envío de la ne­w­s­le­t­ter permiten al usuario, en el momento de darse de baja, indicar el motivo de la di­s­mi­nu­ción de su interés, lo cual permite extraer in­fo­r­ma­ción muy valiosa sobre las razones de una tasa elevada de bajas.

• Tasa reducida de clics: lo primero que cabría hacer es comprobar si los enlaces se reconocen como tales, pues si no es así, di­fí­ci­l­me­n­te se hará clic en ellos. Si este no es el caso, el motivo podría ser una so­bre­abu­n­da­n­cia de enlaces. De nuevo se puede recurrir al famoso lema “menos es más”: en lugar de incluir todas las ofertas en una sola ne­w­s­le­t­ter, incluye menos enlaces, pero que sean los mejor diseñados en función de los objetivos de la campaña. El efecto en los su­s­cri­p­to­res de un listado inaca­ba­ble de enlaces es a menudo el contrario de lo que se quiere conseguir, es­pa­n­tá­n­do­los en lugar de co­n­ve­n­ce­r­los.

• Tasa reducida de co­n­ve­r­sión: en este caso también cabría pre­gu­n­tar­se si no se han incluido de­ma­sia­das ofertas en un mismo correo. No hay que olvidar que los re­ce­p­to­res del correo no tienen todo el tiempo del mundo para leer la ne­w­s­le­t­ter ni están in­te­re­sa­dos en todas las ofertas. En lugar de eso, apuesta por una redacción pe­r­so­na­li­za­da y que no se prolongue ex­ce­si­va­me­n­te, dos aspectos que motivarán al lector a invertir parte de su tiempo en estudiar tus ofertas.

Re­co­no­ci­dos y so­lu­cio­na­dos los aspectos más pro­ble­má­ti­cos de la ne­w­s­le­t­ter, llevar a cabo un test A/B puede ayudar a de­te­r­mi­nar si se han hecho los cambios adecuados o si aún hacen falta más ajustes. Este paso suele requerir paciencia, ya que lograr la ne­w­s­le­t­ter óptima es un proceso pro­lo­n­ga­do si se tiene en cuenta que el email tracking, el análisis de la ne­w­s­le­t­ter con su co­n­si­guie­n­te examen de los re­su­l­ta­dos y la op­ti­mi­za­ción co­n­clu­ye­n­te, son pasos sucesivos.

Es im­po­r­ta­n­te mantener el en­tu­sia­s­mo a raya y no sacar co­n­clu­sio­nes demasiado pre­ci­pi­ta­das de las es­ta­dí­s­ti­cas (en el caso de algunos re­su­l­ta­dos, no hay que in­te­r­pre­tar en exceso). En algunos casos, hay signos que apuntan a una obtención de datos no re­pre­se­n­ta­ti­va, como serían una tasa reducida de entregas frente a una tasa elevada de rebote o una muestra muy reducida en un test A/B. Es im­po­r­ta­n­te conocer los límites del ne­w­s­le­t­ter tracking. Así, por ejemplo, hay que ser co­n­s­cie­n­tes de que no todos los programas de correo de los abonados han cargado el píxel de se­gui­mie­n­to, fa­l­si­fi­ca­n­do de esta forma la obtención de los datos.

No obstante, si se es prudente en el análisis y se está en co­n­di­cio­nes de generar es­ta­dí­s­ti­cas re­le­va­n­tes, los programas de Email Marketing y sus métodos ana­lí­ti­cos de­mue­s­tran su utilidad. Las mejoras re­su­l­ta­n­tes deberían tener un efecto positivo pe­r­ce­p­ti­ble en las campañas de Email Marketing que se elaboren en el futuro.