¿En qué consiste el in­flue­n­cer marketing?

Los in­flue­n­ce­rs, con perfiles muy variados de­pe­n­die­n­do de su área, tienen un gran impacto entre sus se­gui­do­res. Aquellas empresas que deseen apro­ve­char esta in­flue­n­cia pueden recurrir al marketing de in­flue­n­ce­rs.

¿Qué es el marketing de in­flue­n­ce­rs?

Desde hace un tiempo, el marketing de in­flue­n­ce­rs es algo más que una palabra de moda. Esta di­s­ci­pli­na del marketing mix se ubica entre las re­la­cio­nes públicas online tra­di­cio­na­les (el llamado marketing de re­fe­re­n­cia) y el marketing en redes sociales.

La tarea principal del in­flue­n­cer marketing consiste en ide­n­ti­fi­car a los in­flue­n­ce­rs re­le­va­n­tes para la marca o empresa, co­n­ta­c­tar­los y construir una relación comercial con ellos. De esta forma, las empresas pueden integrar in­flue­n­ce­rs en su es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción y uti­li­zar­los como mu­l­ti­pli­ca­do­res del mensaje y de los objetivos pu­bli­ci­ta­rios de la empresa.

¿Qué es un in­flue­n­cer?

Los in­flue­n­ce­rs son pe­r­so­na­li­da­des que se han po­si­cio­na­do como líderes de opinión en Internet. Ge­ne­ra­l­me­n­te, tienen una gran presencia en Internet co­n­se­gui­da como bloggers con una página web propia o con canales en redes sociales como Twitter, Instagram o YouTube. Ejercen una gran in­flue­n­cia en las opiniones y el co­m­po­r­ta­mie­n­to de consumo de sus se­gui­do­res.

¿Cómo funciona el marketing de in­flue­n­ce­rs?

En los últimos años ha cambiado mucho el paisaje mediático. La medida en la que los medios tra­di­cio­na­les influyen en la opinión pública es mucho menor que hace unos años, es­pe­cia­l­me­n­te si se trata del público joven, que encuentra a sus re­fe­re­n­tes en el mundo digital. La cantidad de “in­flue­n­ce­rs” en distintos temas es enorme. Es más, hay pe­r­so­na­li­da­des que cuentan con mu­chí­si­mos se­gui­do­res, lo que los convierte en líderes en sus áreas temáticas. Si las empresas apro­ve­chan este tirón, pueden llegar a una audiencia valiosa y bien definida a través de estos perfiles.

Las re­co­me­n­da­cio­nes de los in­flue­n­ce­rs sobre algún producto, servicio o marca suelen ser recibidos de buen grado por sus se­gui­do­res, que confían en su juicio, los imitan y, sin darse cuenta, se dejan in­flue­n­ciar. Las empresas pueden apro­ve­char esta relación de confianza entre los in­flue­n­ce­rs y su público para hacer llegar su mensaje pu­bli­ci­ta­rio a clientes po­te­n­cia­les. Al fin y al cabo, los co­n­su­mi­do­res confían más en las re­co­me­n­da­cio­nes pe­r­so­na­les que en cualquier forma de pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal.

Pasos que tener en cuenta en el marketing de in­flue­n­ce­rs:

1. Ide­n­ti­fi­ca­ción de in­flue­n­ce­rs. Primero, es necesario ide­n­ti­fi­car in­flue­n­ce­rs im­po­r­ta­n­tes. Para hacer una selección, las empresas pueden guiarse por el estatus de experto del in­flue­n­cer, su alcance dentro del público objetivo relevante y su co­m­pro­mi­so.
2. Contactar al in­flue­n­cer. Las empresas deben ponerse en contacto con el in­flue­n­cer o su agencia de re­pre­se­n­ta­ción para ofrecer una co­la­bo­ra­ción y discutir sus co­n­di­cio­nes.
3. De­sa­rro­llo de contenido. El in­flue­n­cer de­sa­rro­lla contenido que presenta el producto o servicio de la empresa de manera auténtica.
4. Pu­bli­ca­ción del contenido. El in­flue­n­cer comparte el contenido en sus redes sociales, lo que da vi­si­bi­li­dad al producto o servicio pro­mo­cio­na­do.
5. Co­m­pro­mi­so e in­ter­ac­ción. El in­flue­n­cer se comunica con su comunidad, responde preguntas y fomenta in­ter­ac­cio­nes como “me gusta”, co­me­n­ta­rios y pu­bli­ca­cio­nes co­m­pa­r­ti­das.
6. Análisis de re­su­l­ta­dos. Para evaluar la efe­c­ti­vi­dad de la campaña, las empresas analizan métricas como el alcance, co­m­pro­mi­so, ventas y re­co­no­ci­mie­n­to de marca.

¿Qué formas de coope­ra­ción y pla­ta­fo­r­mas existen?

En el marketing de in­flue­n­ce­rs, existen distintas pla­ta­fo­r­mas y formas de coope­ra­ción. La elección de la pla­ta­fo­r­ma y la forma de coope­ra­ción depende de los objetivos de la campaña y de los formatos que se deseen utilizar.

Pla­ta­fo­r­mas de marketing de in­flue­n­ce­rs

Hay in­flue­n­ce­rs en distintas pla­ta­fo­r­mas, cada una de las cuales tiene un perfil de público concreto. El formato usado en cada una de ellas dependerá de la na­tu­ra­le­za de la propia pla­ta­fo­r­ma.

• Instagram. Instagram es la pla­ta­fo­r­ma de marketing de in­flue­n­ce­rs más conocida. Además de publicar imágenes, también permite crear historias o reels.
• Twitch. Twitch es sobre todo conocido entre jugadores. La pla­ta­fo­r­ma se utiliza pri­n­ci­pa­l­me­n­te para tra­n­s­mi­sio­nes en vivo.
• TikTok. TikTok es una apli­ca­ción donde los usuarios pueden publicar y ver vídeos cortos.
• YouTube. La fama de la pla­ta­fo­r­ma reside pri­n­ci­pa­l­me­n­te en la pu­bli­ca­ción de vídeos largos. Sin embargo, ahora también se pueden re­pro­du­cir vídeos de menor duración, conocidos como YouTube Shorts.
• X. Antes Twitter, con la pla­ta­fo­r­ma X se pueden realizar distintas pu­bli­ca­cio­nes en forma de texto o imagen.
• LinkedIn. LinkedIn es una red social centrada en temas de negocios.
• Pinterest. En Pinterest se publican imágenes, llamadas pins, que los usuarios pueden agregar a su propio tablero virtual.

Formas de coope­ra­ción

Además de elegir la pla­ta­fo­r­ma a través de la cual quieren pro­mo­cio­nar su producto o servicio, las empresas también pueden in­flue­n­ciar en la forma de coope­ra­ción. Aquí algunos ejemplos.

• Pu­bli­ca­ción. La forma clásica del marketing de in­flue­n­ce­rs funciona con pu­bli­ca­cio­nes tra­di­cio­na­les en la página o perfil del in­flue­n­cer.
• Unboxing. El unboxing se suele pre­se­n­tar­se en formato de vídeo. Los in­flue­n­ce­rs muestran cómo des­em­pa­que­tan productos por primera vez.
• Story. Los vídeos cortos reducen la distancia con los se­gui­do­res y pueden usarse para aumentar la in­ter­ac­ción.
• Tu­to­ria­les. Los tu­to­ria­les muestran, por norma general, cómo se usar un producto o qué be­ne­fi­cios tiene un de­te­r­mi­na­do servicio. Se presentan en formato vídeo.
• Código de descuento. Los in­flue­n­cer pro­po­r­cio­nan a sus se­gui­do­res un código de descuento para in­ce­n­ti­var­los a adquirir un producto o servicio.
• Programa de em­ba­ja­do­res de marca. De esta forma, el in­flue­n­cer se convierte en embajador de una marca o empresa.
• Eventos en vivo. Los in­flue­n­ce­rs visitan empresas y comparten sus ex­pe­rie­n­cias in­di­vi­dua­les con los se­gui­do­res.
• Concursos. Además de presentar un producto y darle pu­bli­ci­dad, también se sortea entre los pa­r­ti­ci­pa­n­tes.

Ide­n­ti­fi­car in­flue­n­ce­rs

Los factores más im­po­r­ta­n­tes para ide­n­ti­fi­car in­flue­n­ce­rs re­le­va­n­tes para una marca o empresa son:

• Actividad. ¿En qué pla­ta­fo­r­mas actúa el in­flue­n­cer? ¿En cuáles está activo y en cuáles tiene lugar una co­mu­ni­ca­ción y un in­te­r­ca­m­bio fluidos?
• Alcance dentro del público objetivo. ¿Se dirige el in­flue­n­cer a las personas a las que quiero llegar con mis productos? Hay un sinnúmero de perfiles y canales con atra­c­ti­vos números de se­gui­do­res. Sin embargo, estas cifras solo son re­le­va­n­tes para una empresa si con ellas se alcanza al público objetivo propio.
• Posición de experto. ¿Qué aspectos de­te­r­mi­nan la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va? En este campo, ¿quién es co­n­si­de­ra­do como un experto? ¿Quién encaja te­má­ti­ca­me­n­te con la empresa? ¿Existen in­flue­n­ce­rs que han logrado una buena repu­tación y son conocidos en la industria?
• In­ter­ac­ción/En­ga­ge­me­nt. Las cifras de se­gui­do­res no siempre son decisivas. La in­ter­ac­ción con los usuarios y el llamado en­ga­ge­me­nt de la comunidad son los rasgos más di­s­ti­n­ti­vos. Retweets, co­me­n­ta­rios, shares y likes son, por lo tanto, in­di­ca­do­res im­po­r­ta­n­tes.

He­rra­mie­n­tas de marketing de in­flue­n­ce­rs

La co­mu­ni­ca­ción in­te­r­pe­r­so­nal, así como la búsqueda de perfiles in­te­re­sa­n­tes, son dos de las tareas que se deben cubrir en el marketing de in­flue­n­ce­rs. Aunque las cifras no son el único indicador para de­te­r­mi­nar si un in­flue­n­cer en concreto puede servir a una marca, hay he­rra­mie­n­tas es­pe­cí­fi­cas que pro­po­r­cio­nan valiosos datos de partida en términos de alcance, número de se­gui­do­res o su­s­cri­p­to­res y tasas de in­ter­ac­ción. La lista de he­rra­mie­n­tas de marketing de in­flue­n­ce­rs es larga. A co­n­ti­nua­ción, pre­se­n­ta­mos bre­ve­me­n­te algunas de las más conocidas:

• Buzzsumo. Análisis de datos de Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest y Google+. Di­fe­re­n­tes filtros, como por ubicación, permiten una buena se­g­me­n­ta­ción.
• Kred. Kred es una he­rra­mie­n­ta básica para todas las métricas im­po­r­ta­n­tes de in­flue­n­ce­rs.
• Fo­llo­we­r­wo­nk. Esta he­rra­mie­n­ta gratuita permite buscar bio­gra­fías de Twitter por palabras clave y ofrece funciones ana­lí­ti­cas adi­cio­na­les.
• Klear. Klear es una he­rra­mie­n­ta simple pero efectiva si desea ide­n­ti­fi­car a los in­flue­n­ce­rs dentro de su propia red. La oferta gratuita también permite una muy buena di­fe­re­n­cia­ción de tipos de in­flue­n­ce­rs.

Todas estas he­rra­mie­n­tas permiten una buena in­tro­du­c­ción al marketing de in­flue­n­ce­rs. Quienes deseen ir un paso más allá, deberían trabajar con una he­rra­mie­n­ta pro­fe­sio­nal de mo­ni­to­ri­za­ción de redes sociales; la mayoría de estos programas incluyen funciones in­te­gra­das para ide­n­ti­fi­car in­flue­n­ce­rs.

Re­la­cio­nes con in­flue­n­ce­rs: es­ta­ble­cer contacto en igualdad de co­n­di­cio­nes

Si quieres que un in­flue­n­cer en concreto colabore con tu empresa, ten en contacto lo siguiente:

• Evitar la in­flue­n­cia dirigida. Evita en la medida de lo posible que el in­flue­n­cer sienta que lo quieres “comprar”, por lo que respeta su in­de­pe­n­de­n­cia y au­te­n­ti­ci­dad. De lo contrario, el público puede ide­n­ti­fi­car rá­pi­da­me­n­te el carácter impostado de la promoción, lo que puede influir de forma negativa en tus productos o servicios.
• Co­m­pe­n­sa­ción adecuada. Aunque en el pasado, el marketing de in­flue­n­ce­rs se asociaba a una forma de hacer pu­bli­ci­dad sin mucha inversión, en la ac­tua­li­dad los in­flue­n­ce­rs conocen su valor en el mercado y son co­n­s­cie­n­tes de que los pri­n­ci­pa­les be­ne­fi­cia­rios de las co­la­bo­ra­cio­nes suelen ser las empresas.
• Ho­ne­s­ti­dad y tra­n­s­pa­re­n­cia. Como empresa, se debe evitar cualquier tipo de engaño y es­ta­ble­cer una relación comercial en igualdad de co­n­di­cio­nes. Muchas empresas crean incluso eventos ex­clu­si­vos para in­flue­n­ce­rs.