¿Qué es MarTech?

MarTech son las siglas de Marketing Te­cho­no­lo­gy e incluye las he­rra­mie­n­tas online y offline que se utilizan para aplicar es­tra­te­gias de marketing. Bajo el término “pila MarTech” se resumen varias he­rra­mie­n­tas y medidas MarTech. El objetivo de MarTech es la au­to­ma­ti­za­ción y op­ti­mi­za­ción pa­ni­fi­ca­ble de las es­tra­te­gias de marketing y los re­co­rri­dos de los clientes.

El éxito del marketing depende cada vez más de una te­c­no­lo­gía eficiente y de un soporte omnicanal. Con la te­c­no­lo­gía del marketing, o MarTech para abreviar, se ha impuesto una nueva forma de entender las es­tra­te­gias de marketing. Ante la om­ni­pre­se­n­te di­gi­ta­li­za­ción y el creciente mercado del eCommerce, los de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing hacen bien en utilizar he­rra­mie­n­tas MarTech que ga­ra­n­ti­cen la au­to­ma­ti­za­ción y la conexión en red de los procesos de marketing. En co­m­bi­na­ción con AdTech, MarTech permite un enfoque mu­l­ti­ca­nal flexible y escalable para lograr un alcance mejor y más es­pe­cí­fi­co, una mayor fidelidad de los clientes y el análisis del co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra.

Si se habla de MarTech se ha de hablar también de AdTech. Aunque ambos términos no son idénticos, los expertos en marketing aconsejan no utilizar uno sin el otro. Las di­fe­re­n­cias y si­mi­li­tu­des ya están en los propios términos: marketing y pu­bli­ci­dad. Mientras que el marketing sin la pu­bli­ci­dad di­fí­ci­l­me­n­te puede alcanzar objetivos a largo plazo, la pu­bli­ci­dad sin una es­tra­te­gia de marketing solo conduce al éxito a corto plazo.

El término colectivo “AdTech” esconde te­c­no­lo­gías y he­rra­mie­n­tas como las demand-side platforms (DSP), las supply-side platforms (SSP) y los agency trading desks (ATD). AdTech es es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­te para la compra y venta au­to­ma­ti­za­da de espacios y soportes pu­bli­ci­ta­rios en el contexto de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, la compra pro­gra­má­ti­ca, la pu­bli­ci­dad de display y la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca.

A su vez, MarTech sirve en pa­r­ti­cu­lar como base y requisito para la apli­ca­ción de las he­rra­mie­n­tas AdTech. Además, MarTech no solo se centra en los procesos au­to­ma­ti­za­dos para el alcance a gran escala, sino también en el marketing pe­r­so­na­li­za­do, el marketing de relación con el cliente, la co­mu­ni­ca­ción B2B y B2C y el co­m­pro­mi­so in­di­vi­dual con el cliente. Por lo tanto, no se trata solo de he­rra­mie­n­tas de software, sino de un enfoque es­tra­té­gi­co de las so­lu­cio­nes de marketing digital.

Detrás de MarTech hay toda una serie de he­rra­mie­n­tas y medidas digitales. Los fu­n­da­me­n­tos y las ca­te­go­rías más im­po­r­ta­n­tes de MarTech deberían formar parte de toda es­tra­te­gia de marketing mix es­tru­c­tu­ra­da.

Los aspectos más im­po­r­ta­n­tes del marketing y la te­c­no­lo­gía del marketing incluyen la or­ga­ni­za­ción y la gestión de la es­tra­te­gia de marketing. Los sistemas de gestión modernos y co­n­du­c­ti­vos pro­po­r­cio­nan más in­te­r­co­ne­xión y au­to­ma­ti­za­ción en áreas como la gestión de las re­la­cio­nes con los clientes, la gestión de productos y talentos, la fusión y limpieza de los datos de los clientes, la pla­ni­fi­ca­ción pre­su­pue­s­ta­ria, así como en los sistemas de gestión de las ventas y la logística. Con las he­rra­mie­n­tas MarTech adecuadas, los datos de los clientes y socios pueden al­ma­ce­nar­se, pro­ce­sar­se y evaluarse de forma eficiente, las campañas pu­bli­ci­ta­rias pueden im­ple­me­n­tar­se de forma flexible y escalable y op­ti­mi­zar­se mediante es­ta­dí­s­ti­cas de éxito.

El marketing, es­pe­cia­l­me­n­te en el contexto de marketing mu­l­ti­ca­nal y marketing omnicanal, incluye la in­te­gra­ción de las pla­ta­fo­r­mas de las redes sociales, ya que éstas ofrecen un gran potencial de fi­de­li­za­ción y alcance de los clientes como canales de marketing. Para ello, se utilizan he­rra­mie­n­tas para gestión de redes sociales y es­tra­te­gias para el marketing de redes sociales, he­rra­mie­n­tas de content marketing, contenido generado por el usuario y pu­bli­ci­dad en redes sociales.

El alcance óptimo y la es­ca­la­bi­li­dad según la demanda son cruciales para los conceptos de marketing. Sin embargo, el alcance no solo significa llegar al mayor número posible de clientes según el principio One-to-Many. El enfoque in­di­vi­dual también es im­po­r­ta­n­te para fomentar la confianza de los clientes a pequeña o gran escala a través de los si­guie­n­tes métodos:

• Fi­de­li­za­ción de clientes a través de email marketing
• In­te­gra­ción de te­n­de­n­cias de email marketing
• Ge­ne­ra­ción de mejor vi­si­bi­li­dad mediante el uso de he­rra­mie­n­tas SEO y la op­ti­mi­za­ción de tu contenido SEO
• Análisis de los grupos objetivo y el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra con la in­te­gra­ción de buyer personas
• Eva­lua­ción y pre­di­c­ción del co­m­po­r­ta­mie­n­to de los clientes mediante pre­di­c­ti­ve analytics

Los datos de­sem­pe­ñan un papel im­po­r­ta­n­te en la pla­ni­fi­ca­ción y op­ti­mi­za­ción de los conceptos de marketing. Con las he­rra­mie­n­tas de medición y eva­lua­ción de los datos de los clientes y del re­n­di­mie­n­to, se pueden adaptar las es­tra­te­gias o integrar he­rra­mie­n­tas que ga­ra­n­ti­cen un mayor éxito. Se re­co­mie­n­da también un control regular y exhau­s­ti­vo a través de los KPI del content marketing, el machine learning, las he­rra­mie­n­tas de data mining y las he­rra­mie­n­tas de SEO de Google .

AdTech es una de las he­rra­mie­n­tas más im­po­r­ta­n­tes de MarTech. Aunque hay di­fe­re­n­cias entre MarTech y AdTech, no se puede pensar en el éxito del marketing sin las he­rra­mie­n­tas digitales AdTech, Ad Exchange y las redes pu­bli­ci­ta­rias. La re­pro­du­c­ción au­to­ma­ti­za­da en tiempo real de la pu­bli­ci­dad a través de la compra pro­gra­má­ti­ca, la puja en tiempo real y la pu­bli­ci­dad en tiempo real puede adoptar la forma de anuncios dirigidos SEA o anuncios en pantalla y en vídeo.

La im­po­r­ta­n­cia de la te­c­no­lo­gía de marketing queda de­mo­s­tra­da por el des­em­bo­l­so fi­na­n­cie­ro que las empresas están haciendo ahora para la in­te­gra­ción de las he­rra­mie­n­tas MarTech y AdTech. Las si­guie­n­tes he­rra­mie­n­tas son es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­tes para una es­tra­te­gia de marketing digital:

Existen varios sistemas de gestión de activos de datos (DAM) y de gestión de in­fo­r­ma­ción de productos (PIM). Te ayudan a recopilar y organizar datos y activos, tanto internos como externos, pro­ce­de­n­tes de los procesos em­pre­sa­ria­les, de la co­mu­ni­ca­ción con los clientes y de los contactos con otras pla­ta­fo­r­mas. Los sistemas de gestión de datos son, por tanto, un co­m­po­ne­n­te im­po­r­ta­n­te de una es­tra­te­gia de datos.

Para in­co­r­po­rar de forma óptima los datos recogidos a las es­tru­c­tu­ras de marketing y mejorar los conceptos, se necesitan he­rra­mie­n­tas de eva­lua­ción de datos. La re­co­pi­la­ción de datos a lo largo del customer journey es también es­pe­cia­l­me­n­te crucial para in­te­r­pre­tar el co­m­po­r­ta­mie­n­to y las te­n­de­n­cias de compra y adaptar las medidas adecuadas. Las he­rra­mie­n­tas de análisis son, por ejemplo, Google Analytics, Webtrends o Adobe Analytics.

Las so­lu­cio­nes de marketing adecuadas dependen de los recursos di­s­po­ni­bles. Los sistemas y servicios de Gestión de Recursos de Marketing (MRM) se utilizan para pla­ni­fi­car y es­tru­c­tu­rar estos de manera eficiente. Los sistemas in­fo­r­má­ti­cos ayudan a organizar y controlar los recursos de marketing o a am­pliar­los según las ne­ce­si­da­des. Esto abarca desde los recursos humanos y los flujos de procesos hasta la gestión y el control de los recursos.

Los sistemas de gestión de contenido (CMS) y las he­rra­mie­n­tas de gestión de la ex­pe­rie­n­cia digital son ideales para gestionar y desplegar de forma ce­n­tra­li­za­da y clara aspectos como el marketing de co­n­te­ni­dos, el marketing mu­l­ti­ca­nal o los co­n­te­ni­dos generados por los usuarios. Con ellos, tus co­n­te­ni­dos pueden llegar a grupos objetivo online y offline a través de di­fe­re­n­tes canales. De este modo, se pueden controlar muchos tou­ch­poi­nts a lo largo del customer journey. Además se re­co­mie­n­da la in­te­gra­ción del customer journey mapping y los análisis de los tou­ch­poi­nts del customer journey.

Los sistemas de gestión de las re­la­cio­nes con los clientes permiten in­tro­du­cir, evaluar y seguir los datos exi­s­te­n­tes y nuevos sobre la co­mu­ni­ca­ción, el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra y los intereses de forma es­pe­cí­fi­ca para cada cliente. Además, un CRM eficaz ofrece muchas ventajas para las futuras campañas, la co­mu­ni­ca­ción pe­r­so­na­li­za­da con los clientes, el análisis y la ca­li­fi­ca­ción de los clientes, la au­to­ma­ti­za­ción del flujo de trabajo, la in­te­gra­ción de las redes sociales y el aumento del co­m­pro­mi­so de los clientes. Para ello se pueden co­n­si­de­rar Sa­le­s­fo­r­ce, Hubspot o Microsoft Dynamics, por ejemplo.

La au­to­ma­ti­za­ción de marketing basada en software y bases de datos se utiliza para au­to­ma­ti­zar los procesos de marketing re­la­cio­na­dos con el cliente en las áreas de marketing y ventas. Esto incluye perfiles de usuario y datos de usuario, co­mu­ni­ca­ción in­di­vi­dua­li­za­da y pe­r­so­na­li­za­da con el cliente, expansión de clientes po­te­n­cia­les y una in­te­n­si­fi­ca­ción de la lealtad del cliente. Los sistemas y pla­ta­fo­r­mas más útiles para ello son Marketo y Pardot.

El marketing de co­n­te­ni­dos en las redes sociales requiere si­n­cro­ni­za­ción entre di­fe­re­n­tes canales de redes sociales como Facebook, Instagram o TikTok. Hay varias he­rra­mie­n­tas como Hootsuit o Facelift para crear, compartir, organizar y hacer co­n­si­s­te­n­te el contenido.

La llamada pila MarTech es una co­m­pi­la­ción de he­rra­mie­n­tas MarTech para su apli­ca­ción al marketing. Las he­rra­mie­n­tas y so­lu­cio­nes que se utilicen de­pe­n­de­rán de tus ne­ce­si­da­des, objetivos y de la oferta de productos o servicios. Las he­rra­mie­n­tas óp­ti­ma­me­n­te in­te­gra­das, co­ne­c­ta­das en red y si­n­cro­ni­za­das permiten un aumento si­g­ni­fi­ca­ti­vo de las ventas y una mejor fi­de­li­za­ción de los clientes. La gestión de activos digitales (DAM) se considera el núcleo de la pila de MarTech, ya que es donde se recopilan los activos, datos y co­n­te­ni­dos más im­po­r­ta­n­tes y se organizan en los di­fe­re­n­tes tou­ch­poi­nts a lo largo del customer journey. Por lo tanto, tu equipo de marketing también debe co­n­s­trui­r­se en torno a la pila MarTech o alinearse con ella.

Las empresas MarTech más conocidas y populares con he­rra­mie­n­tas útiles y ve­r­sá­ti­les son, por ejemplo:

• CRM: HubSpot CRM, Sa­le­s­fo­r­ce, Microsoft Dynamics
• Creación de co­n­te­ni­dos: Co­n­te­n­t­Grow, Co­n­te­n­t­pe­p­per, Butter CMS
• Email Marketing: SendPulse, SmartMail, Inbox Army
• Gestión de redes sociales: Meet Edgar, Sprinklr, Hootsuit
• Digital Ad­ve­r­ti­si­ng: Criteo, Conklin Media, WebFX
• Análisis SEO: SpyFu, Social SEO, Hi­ghe­r­Vi­si­bi­li­ty, DMA
• Análisis de datos: Google Analytics, etracker, Adobe Analytics
• Gestión de datos (DAM): Canto, Adstream, Rubrik, Bynder
• Gestión de in­fo­r­ma­ción de productos (PIM): Pimcore, Catsy, Pimero, Eggheads, Stibo
• Gestión de recursos de marketing: Bra­n­d­ma­ker, OpenAsset, Aprimo, Marmind, Percolate

MarTech forma parte de toda es­tra­te­gia integral de marketing y debe diseñarse siempre para que sea so­s­te­ni­ble a largo plazo. Con so­lu­cio­nes de software digital flexibles y al mismo tiempo fiables, se pueden optimizar los procesos de marketing y reforzar la propia posición en el mercado para di­fe­re­n­ciar­se de la co­m­pe­te­n­cia. A esto hay que añadir un mayor alcance y vi­si­bi­li­dad gracias a las he­rra­mie­n­tas AdTech in­te­gra­das.

Las pri­n­ci­pa­les ventajas de MarTech son:

• Au­to­ma­ti­za­ción de es­tra­te­gias y so­lu­cio­nes de marketing
• Enfoque omnicanal y mu­l­ti­ca­nal
• Ge­ne­ra­ción de clientes po­te­n­cia­les y ventas
• Medición y análisis eficaces del co­m­po­r­ta­mie­n­to de los clientes para optimizar los procesos de marketing
• Co­mu­ni­ca­ción in­di­vi­dua­li­za­da y marketing pe­r­so­na­li­za­do para aumentar la fidelidad de los clientes
• Mayor alcance mediante SEO y SEA

Dado que cada vez más empresas recurren a MarTech y que la oferta de he­rra­mie­n­tas crece cada año, es re­co­me­n­da­ble hacer de MarTech una parte integral de tu marketing.