Ge­ne­ra­ción de demanda: es­tra­te­gia de fi­de­li­za­ción a largo plazo

Como es bien sabido, el cliente es el rey y no solo en lo que respecta al servicio de atención al cliente. Si adoptamos una visión global, el cliente es el eje de cualquier ini­cia­ti­va económica porque sin él no hay beneficio. Por eso, no es de extrañar que los expertos en marketing, que hacen malabares co­n­s­ta­n­tes con los KPI, los canales y el capital, nunca pierdan de vista a los co­n­su­mi­do­res. El objetivo es captar primero su interés para que puedan acabar siendo co­m­pra­do­res que, en el mejor de los casos, es­ta­ble­ce­rán una relación a largo plazo con la empresa.

Para alcanzar este objetivo, los expertos en marketing disponen de una gran variedad de métodos y es­tra­te­gias que pueden agruparse dentro un término genérico: ge­ne­ra­ción de demanda. Pero ¿qué significa exac­ta­me­n­te este nuevo concepto, tan de moda, y en qué se di­fe­re­n­cia de otras es­tra­te­gias de marketing?

El término ge­ne­ra­ción de demanda (en inglés demand ge­ne­ra­tion o demand gen) se escucha sobre todo en re­fe­re­n­cia a los modelos de relación Business-to-Bussines (B2B), business-to-ad­mi­ni­s­tra­tion (B2A) y business-to-customer (B2C). Aunque a menudo se utiliza de una manera bastante laxa, los expertos en la materia y los medios suelen definir el concepto ge­ne­ra­ción de demanda como una es­tra­te­gia de marketing integrada y cua­n­ti­fi­ca­ble que genera un interés duradero en una empresa, lo que se acaba tra­du­cie­n­do en mayores ventas.

Si ana­li­za­mos cada uno de los co­m­po­ne­n­tes de esta de­fi­ni­ción, veremos cla­ra­me­n­te en qué aspectos se di­fe­re­n­cia la demand ge­ne­ra­tion de otras es­tra­te­gias de marketing y de ad­qui­si­ción de clientes:

• Integrada: la ge­ne­ra­ción de demanda combina varias es­tra­te­gias y técnicas de marketing y sirve como base es­tra­té­gi­ca holística (la co­n­s­tru­c­ción de re­la­cio­nes duraderas con los clientes).
• Cua­n­ti­fi­ca­ble: como ocurre con el resto de es­tra­te­gias de comercio ele­c­tró­ni­co, el éxito de la ge­ne­ra­ción de demanda se mide en relación con los KPI pre­de­fi­ni­dos. Al tratarse de un concepto basado en datos, es posible hacer pruebas y op­ti­mi­zar­lo co­n­ti­nua­me­n­te en base al feedback pro­ce­de­n­te de cada una de las etapas del funnel o embudo de ventas.
• Interés duradero: la ge­ne­ra­ción de demanda está cla­ra­me­n­te orientada a la creación de re­la­cio­nes duraderas con clientes o empresas. Todas las medidas que se im­ple­me­n­tan están dirigidas a la co­n­se­cu­ción de este objetivo y pretenden generar una atención e interés duraderos por los productos o servicios de una empresa.
• Ventas: los es­pe­cia­li­s­tas en ge­ne­ra­ción de demanda afirman que tiene un impacto directo sobre las ventas. Por esta razón, se pretende in­te­grar­lo con los procesos de venta.

En co­n­se­cue­n­cia, las medidas im­ple­me­n­ta­das dentro de esta es­tra­te­gia de marketing tienden a ser de larga duración y no se im­ple­me­n­tan de forma in­te­r­mi­te­n­te (como ocurre con las campañas de envío masivo de correos). Entre estas medidas se incluyen, por ejemplo:

• In­ter­ac­tuar con los clientes a través de las redes sociales
• Compartir entradas de blog en foros de negocios
• Organizar webinars (se­mi­na­rios web)
• Organizar campañas de libros ele­c­tró­ni­cos
• Enviar boletines de noticias pe­r­so­na­li­za­dos
• Organizar y pa­r­ti­ci­par en eventos

A veces parece existir una cierta confusión entre los términos ge­ne­ra­ción de demanda y ge­ne­ra­ción de leads o clientes po­te­n­cia­les, incluso entre los pro­vee­do­res de servicios pro­fe­sio­na­les de marketing.

Con el término ge­ne­ra­ción de leads se denomina a la obtención de in­te­re­sa­dos y clientes po­te­n­cia­les que revelan datos pe­r­so­na­les tales como nombres, di­re­c­cio­nes de correo ele­c­tró­ni­co, números de teléfono, etc. Estas personas in­te­re­sa­das aceptan divulgar sus datos (cold leads) a cambio de contenido reservado para su­s­cri­p­to­res (por ejemplo, un boletín de noticias o un concurso) y, en el mejor de los casos, tienen un interés es­pe­cí­fi­co en el producto o servicio de una de­te­r­mi­na­da empresa (hot leads).

Cuando hablamos de ge­ne­ra­ción de demanda, en cambio, ese interés no tiene por qué guardar relación con la compra de un producto o servicio. Ese interés puede ma­ni­fe­s­tar­se de una forma diferente: es posible que un cliente potencial quiera conseguir in­fo­r­ma­ción primero sobre la oferta de la empresa y para ello decida explorar su página web, ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente a través de las redes sociales o probar de forma anónima una versión gratuita sin aportar ningún tipo de in­fo­r­ma­ción. Es decir, estos dos términos son las dos caras de una misma moneda: ge­ne­ra­ción de demanda no equivale siempre a ge­ne­ra­ción de leads pero, bá­si­ca­me­n­te, hay que entender el término lead ge­ne­ra­tion como una su­b­ca­te­go­ría de la ge­ne­ra­ción de demanda, ya que si no existe demanda no se generarán leads.

Inbound marketing también se confunde a veces con el término ge­ne­ra­ción de demanda. Este término úni­ca­me­n­te se refiere a una selección de técnicas de marketing que pueden co­n­tri­buir a generar demanda.

El enfoque que sigue el inbound marketing permite a los clientes acercarse por su cuenta a la empresa en busca de in­fo­r­ma­ción o de la solución a un problema. Eso sí, la empresa debe haber de­mo­s­tra­do antes ser un in­te­r­lo­cu­tor té­c­ni­ca­me­n­te co­m­pe­te­n­te. Es­pe­cia­l­me­n­te en el caso de enfoques B2B es necesario ofrecer un valor añadido mediante entradas de blog, vídeos, podcasts, boletines de noticias, pu­bli­ca­cio­nes de noticias, libros ele­c­tró­ni­cos, casos prácticos, informes técnicos o se­mi­na­rios web sobre temas actuales del sector y di­vu­l­gar­los a través de es­tra­te­gias SEO o de las redes sociales para poder co­n­ve­r­ti­r­nos en un thought leader (líder de opinión) y en un centro de co­n­te­ni­dos.

Lo anterior contrasta di­re­c­ta­me­n­te con el outbound marketing, en el que una empresa intenta dirigirse di­re­c­ta­me­n­te a su público objetivo uti­li­za­n­do pu­bli­ci­dad, panfletos o anuncios te­le­vi­si­vos por ini­cia­ti­va propia. Por lo tanto, el marketing de atracción también está orientado a construir una relación duradera con el cliente o el socio comercial, tal y como ocurre en el demand ge­ne­ra­tion marketing.

En el sentido más estricto del concepto de demand ge­ne­ra­tion, el objetivo pasa por generar una demanda duradera co­m­bi­na­n­do inbound y outbound marketing para así poder atraer a usuarios in­te­re­sa­dos en un producto, un servicio o en una empresa en general. Los usuarios in­te­re­sa­dos podrán co­n­ve­r­ti­r­se en leads más o menos cua­li­fi­ca­dos y por esta razón se incluye en esta fase la ge­ne­ra­ción de leads . El concepto de ge­ne­ra­ción de demanda no se limita a conseguir un número de­te­r­mi­na­do de usuarios in­te­re­sa­dos, sino que tiene por objetivo realizar una pre­se­le­c­ción cua­li­ta­ti­va antes de dar paso a la ge­ne­ra­ción de leads. Con esto se pretende aumentar la efi­cie­n­cia y por último la tasa de co­n­ve­r­sión.

Una vez que se han generado leads, ha llegado el momento de pasar a la siguiente fase. Con el lead nurturing se pretende pro­fu­n­di­zar aún más en la relación es­ta­ble­ci­da con el cliente a través de varias es­tra­te­gias de contacto. La creación de co­n­te­ni­dos SEO y SEA sigue de­sem­pe­ña­n­do un papel im­po­r­ta­n­te en esta fase, pero de una forma más pe­r­so­na­li­za­da, por ejemplo, mediante el envío de correos ele­c­tró­ni­cos in­di­vi­dua­li­za­dos basados en los datos del cliente. También entran en juego en esta fase las versiones de prueba, las de­mo­s­tra­cio­nes de productos en línea y la gestión de re­fe­re­n­cias (como co­me­n­ta­rios de clientes). El objetivo final es el de filtrar cuáles son los leads más cua­li­fi­ca­dos y valiosos de cada punto de contacto con el cliente a lo largo de las etapas del proceso de compra y enfocarse hacia la venta para así aumentar el retorno de la inversión.

En la siguiente fase, los contactos cua­li­fi­ca­dos se evalúan mediante un proceso llamado lead scoring (ca­li­fi­ca­ción de leads). Po­s­te­rio­r­me­n­te, se tra­n­s­fie­ren al de­pa­r­ta­me­n­to de ventas como parte del proceso de lead routing. Y aquí, de nuevo, la ge­ne­ra­ción de demanda desempeña un papel clave: para ga­ra­n­ti­zar que la venta se lleva a cabo con éxito, los es­pe­cia­li­s­tas en demand ge­ne­ra­tion marketing y los en­ca­r­ga­dos de los de­pa­r­ta­me­n­tos de ventas tienen que definir co­n­ti­nua­me­n­te el perfil del cliente ideal (ideal customer profile, ICP por sus siglas en inglés), es decir, el criterio para un lead relevante para las ventas. Esta necesidad reafirma la ge­ne­ra­ción de demanda como un concepto de marketing basado en datos que depende en gran medida de las va­lo­ra­cio­nes recibidas a lo largo de las di­fe­re­n­tes etapas del embudo.

Una campaña de demand ge­ne­ra­tion marketing deberá utilizar tanto marketing de atracción como marketing tra­di­cio­nal si quiere tener éxito y atraer leads que, con suerte, se co­n­ve­r­ti­rán en clientes po­te­n­cia­les. Al aplicar co­n­ti­nua­me­n­te es­tra­te­gias de creación de opo­r­tu­ni­da­des de negocio se consigue tra­n­s­fo­r­mar esos contactos in­me­dia­tos en clientes o re­la­cio­nes co­me­r­cia­les duraderas. Mediante la ge­ne­ra­ción de demanda se pretende realizar una co­n­tri­bu­ción apre­cia­ble al aumento de las ventas y servir pre­ci­sa­me­n­te de puente entre el marketing y las ventas. A co­n­ti­nua­ción, te mostramos algunos ejemplos para que entiendas en qué consiste una es­tra­te­gia de ge­ne­ra­ción de demanda:

Otro buen ejemplo es el de Mindje. Este conocido software de mapas mentales ofrece una versión de prueba gratuita de 30 días, pero, de acuerdo con la técnica de ge­ne­ra­ción de opo­r­tu­ni­da­des, la empresa pone como requisito que el usuario in­te­re­sa­do pro­po­r­cio­ne sus datos pe­r­so­na­les si quiere utilizar este servicio y de esta manera Mindjet puede crear una completa base de datos de clientes. Uno de sus co­m­pe­ti­do­res, Wi­se­ma­p­pi­ng, ofrece más libertad y es, además, una de las mejores he­rra­mie­n­tas para la creación de mapas mentales del mercado. Aunque este programa basado en navegador de código abierto es gratuito, permite probar la versión de prueba de forma to­ta­l­me­n­te anónima. De esta manera, puedes probar y valorar la fu­n­cio­na­li­dad de la he­rra­mie­n­ta sin aportar ningún dato y tienes la opción de realizar una donación vo­lu­n­ta­ria a la cuenta de PayPal del de­sa­rro­lla­dor. Esto es un buen ejemplo de las di­fe­re­n­tes pe­r­s­pe­c­ti­vas que podemos encontrar respecto al interés que se puede crear a través de la ge­ne­ra­ción de demanda.

Los pa­tro­ci­nios y la asi­s­te­n­cia a eventos B2B es otra forma que te permite es­ta­ble­ce­r­te como líder de opinión, así como entablar contacto con de­s­ta­ca­dos in­flue­n­ce­rs que luego servirán para respaldar tu posición. Durante las co­n­tri­bu­cio­nes propias que se realizan en debates y talleres podrás pro­po­r­cio­nar in­fo­r­ma­ción a posibles socios co­me­r­cia­les y compartir tus propias ex­pe­rie­n­cias. ¿En qué se traduce todo esto? Al igual que ocurre con los se­mi­na­rios web, los asi­s­te­n­tes tienen un claro interés en ese tema y, por lo tanto, un alto potencial para co­n­ve­r­ti­r­se en leads cua­li­fi­ca­dos.

Las campañas de correo ele­c­tró­ni­co pueden ser una poderosa he­rra­mie­n­ta a la hora de generar demanda, siempre que cumplan con ciertos criterios de calidad. Es­pe­cia­l­me­n­te en el área B2B suele ser necesario explicar en qué consisten los productos y servicios, por lo que es muy re­co­me­n­da­ble que la entrega o pre­s­ta­ción del producto o de los servicios vaya aco­m­pa­ña­da de un boletín de noticias bien redactado. De esta manera, la empresa fomenta una fuerte confianza con el cliente desde el principio y, al mismo tiempo, se le puede informar de futuras ofertas. Pri­n­ci­pa­l­me­n­te, en el boletín de noticias se debería incluir in­fo­r­ma­ción que resulte útil en relación con el producto adquirido, como consejos sobre el uso correcto del mismo. En este caso, como ocurre a menudo, se aplica el “menos es más”.

La tendencia en email marketing se aleja, como puede verse, del envío masivo de correos ele­c­tró­ni­cos y se orienta más bien al de mensajes pe­r­so­na­li­za­dos que llegan a la bandeja de entrada del de­s­ti­na­ta­rio en el momento adecuado. El uso de programas con fu­n­cio­na­li­da­des de pruebas A/B en el envío de un correo ele­c­tró­ni­co es una de las medidas más eficaces a este respecto, tanto durante el contacto inicial como en correos ele­c­tró­ni­cos enviados uno a uno en una etapa posterior del proceso de compra.

Por ejemplo, la aerolínea es­ta­dou­ni­de­n­se de bajo coste jetBlue Airways acompaña a sus clientes desde el principio: mediante un divertido correo ele­c­tró­ni­co de pre­se­n­ta­ción que se dirige di­re­c­ta­me­n­te al cliente por su nombre, consiguen causar la impresión de que esta aerolínea de bajo coste ya conocía muy bien al cliente mucho antes de que este haya podido pro­po­r­cio­nar in­fo­r­ma­ción personal. La empresa jetBlue no pretende ne­ce­sa­ria­me­n­te conseguir una co­n­ve­r­sión directa con esta táctica, sino que intenta pri­n­ci­pa­l­me­n­te captar más socios para su programa de bonos TrueBlue, así como tra­n­s­fo­r­mar a usuarios in­te­re­sa­dos en leads cua­li­fi­ca­dos. Airbnb, por su parte, envía correos ele­c­tró­ni­cos a los usuarios en momentos concretos, por ejemplo, un boletín de noticias con motivo del primer ani­ve­r­sa­rio de la creación de una cuenta, donde la empresa de alo­ja­mie­n­tos tu­rí­s­ti­cos propone nuevos e in­te­re­sa­n­tes destinos en base a los datos de los clientes.