Tracking pixels: como funciona o ras­tre­a­mento moderno

Pixels de ras­tre­a­mento de­sem­pe­nham há anos um papel fun­da­men­tal no marketing on-line, pois fornecem dados con­fiá­veis sobre o com­por­ta­mento do usuário e, assim, pos­si­bi­li­tam campanhas pu­bli­ci­tá­rias e de vendas per­so­na­li­za­das. In­cor­po­rar tracking pixels em sites e e-mails não é par­ti­cu­lar­mente com­pli­cado. No que diz respeito à proteção de dados, as empresas devem, ao usar técnicas de ras­tre­a­mento, agir em con­for­mi­dade com a LGPD.

O que é são pixels de ras­tre­a­mento

Um pixel de ras­tre­a­mento é definido no marketing on-line como um elemento gráfico que é in­cor­po­rado ao código de sites, pro­pa­ganda on-line ou e-mails. Ge­ral­mente, ele tem apenas um pixel de largura e um pixel de altura, sendo também chamado de imagem de 1x1 pixel ou imagem de um pixel. Devido ao seu tamanho reduzido, os tempos de car­re­ga­mento de e-mails, materiais pu­bli­ci­tá­rios e sites não são afetados pelo tracking pixel. Outras de­no­mi­na­ções comuns para o pixel de ras­tre­a­mento são as seguintes:

• Pixel de contagem
• Tag de pixel
• Pixel on-site ou pixel de site
• Método de pixel
• Clear GIF
• Bug da web
• Inseto da web
• Si­na­li­za­dor da web

Às vezes também se fala em pixel IVW. Esse termo indica que o pixel de contagem para medição de alcance é carregado a partir de um recurso da IVW (In­for­ma­ti­ons­ge­meins­chaft zur Fests­tel­lung der Ver­brei­tung von Wer­be­trä­gern e. V.), a As­so­ci­a­ção para a Ve­ri­fi­ca­ção da Cir­cu­la­ção de Meios Pu­bli­ci­tá­rios da Alemanha. No Brasil, não existe um equi­va­lente direto, mas o papel mais próximo é de­sem­pe­nhado pelo IVC Brasil (Instituto Veri­fi­ca­dor de Comu­ni­ca­ção), que audita e certifica a cir­cu­la­ção de jornais, revistas e mídias digitais para fins de trans­pa­rên­cia no mercado pu­bli­ci­tá­rio.

Pixels de ras­tre­a­mento são ge­ral­mente incolores e trans­pa­ren­tes (daí o termo “Clear GIF”) e realizam seu trabalho dis­cre­ta­mente. No contexto de processos de backend in­ter­li­ga­dos, que estão fora da ex­pe­ri­ên­cia do usuário, eles servem no on-line marketing e no E-Commerce para coleta e análise de dados do usuário. Com tracking pixel, empresas obtêm in­for­ma­ções sobre o alcance do marketing on-line e de e-mails, per­mi­tindo assim otimizar suas es­tra­té­gias de vendas e de marketing.

Quais dados os pixels de ras­tre­a­mento coletam

Tags de pixel servem es­tri­ta­mente para contar visitas a sites. No entanto, ao acessar um pixel de ras­tre­a­mento, outros dados também são coletados e ar­ma­ze­na­dos nos arquivos de log dos ser­vi­do­res (para análise de logfiles). A so­li­ci­ta­ção de pixel também pode acionar o uso de cookies, que também de­sem­pe­nham um papel im­por­tante no ras­tre­a­mento. Hoje, em com­bi­na­ção com cookies e outros métodos de ras­tre­a­mento, os pixels de ras­tre­a­mento estão en­vol­vi­dos na coleta de diversas in­for­ma­ções:

• Tipo e versão do navegador
• sistema ope­ra­ci­o­nal utilizado
• dis­po­si­tivo utilizado (por exemplo, dis­po­si­tivo móvel ou desktop-PC)
• cliente utilizado (por exemplo, navegador ou programa de e-mail)
• Resolução de tela
• URL de re­fe­rên­cia (endereço da página que o usuário visitou an­te­ri­or­mente e de onde ele veio)
• Endereço IP para in­fe­rên­cias sobre o Provedor de Serviço de Internet (ISP) e a lo­ca­li­za­ção. Dados de lo­ca­li­za­ção fornecem a base para geo-targeting.
• Dados sobre a Customer Journey (entre outros, por meio do uso de vários pixels de ras­tre­a­mento, é do­cu­men­tado como os usuários navegam por todo o site, o que procuram e quais links e anúncios clicam)
• Data e hora de uma so­li­ci­ta­ção ao servidor (disparada pelo acesso a um e-mail ou site)
• Abertura, momento da abertura e en­ca­mi­nha­mento de e-mails
• Taxa de cliques (ras­tre­a­mento de links)
• Hora e data de um acesso à página (incluindo uma descrição da página onde o pixel de contagem está lo­ca­li­zado. Isso permite que, por exemplo, tran­sa­ções no Affiliate Marketing sejam atri­buí­das)

Como esses e outros dados podem ser coletados entre ser­vi­do­res e páginas, o ras­tre­a­mento moderno fornece uma visão abran­gente sobre o com­por­ta­mento de navegação, compra e consumo dos vi­si­tan­tes do site.

Como funcionam os tracking pixels

Inserir tracking pixels com HTML e CSS

Para que os pixels de contagem possam executar seu trabalho, é ne­ces­sá­rio ajustar o código-fonte de um site ou de um e-mail e inserir um pixel de ras­tre­a­mento. Um simples snippet de código HTML garante que o tracking pixel seja carregado no acesso à página a partir de um endereço es­pe­cí­fico (URL do Tracking-Pixel) e, por exemplo, seja con­fi­gu­rado com o tamanho ca­rac­te­rís­tico de exibição (1x1 pixel). É possível definir os valores de largura (width) e altura (height) como “0” para suprimir to­tal­mente a exibição do pixel de contagem:

<img src=”Tracking-Pixel-URL” width=”1” height=”1”>

O aspecto visual de sites modernos é ge­ral­mente definido mais pre­ci­sa­mente com folhas de estilo especiais chamadas Cascading Style Sheets (CSS). O atributo de estilo visibility:hidden define que um pixel de contagem deve ser escondido. O atributo CSS position:absolute faz com que o Tag do pixel seja to­tal­mente removido do fluxo normal do layout da página:

<img src=”Tracking-Pixel-URL” style=”position:absolute; visibility:hidden”>

Para suprimir com­ple­ta­mente uma exibição, pode-se usar display:none:

<img src=”Tracking-Pixel-URL” style=”display:none”>

Os blocos de código podem ser inseridos ma­nu­al­mente no código-fonte de um site durante o chamado Page-Tagging. Ao usar um sistema de ge­ren­ci­a­mento de conteúdo, os pixels de ras­tre­a­mento também podem ser con­fi­gu­ra­dos e in­cor­po­ra­dos de forma con­ve­ni­ente com um plugin. Para WordPress, por exemplo, existe o Pixel Tag Manager Pi­xelYour­Site.

Pixels de ras­tre­a­mento em Ja­vaS­cript

O ras­tre­a­mento moderno fre­quen­te­mente utiliza um código mais complexo. Com o uso de Ja­vaS­cript, torna-se possível acionar o tracking pixel baseado em script e descobrir mais sobre os usuários, bem como a software e hardware uti­li­za­dos. A in­cor­po­ra­ção clássica de pixels de ras­tre­a­mento em HTML ge­ral­mente faz parte de uma es­tra­té­gia dupla: com as chamadas tags de Ja­vaS­cript, busca-se ini­ci­al­mente atingir o máximo de ras­tre­a­mento e coleta de dados.

Se esse método não funcionar, utiliza-se al­ter­na­ti­va­mente o simples código HTML para acionar pixels de ras­tre­a­mento e garantir a trans­fe­rên­cia de dados im­por­tan­tes. Nesse caso, o tracking pixel é inserido em uma tag especial (<noscript>), que o navegador processa quando o Ja­vaS­cript está de­sa­ti­vado. Um código “plano B” desse tipo é utilizado, por exemplo, pelo Facebook na in­cor­po­ra­ção do chamado Facebook Pixel:

<noscript>
<img height=”1” width=”1” style=”display:none”
src=”https://www.facebook.com/tr?id={hier steht die Pixel-ID}&ev=PageView&noscript=1”/>
</noscript>

Existem ainda outras variantes de co­di­fi­ca­ção de pixels de ras­tre­a­mento. No marketing de afiliados, IDs (ID da loja, ID do pedido) e outros pa­râ­me­tros (valor total/fa­tu­ra­mento) são fre­quen­te­mente anexados à tag para poder associar tran­sa­ções in­di­vi­du­ais nas faturas e comunicar dados de compra re­le­van­tes na rede de afiliados. No exemplo a seguir, o tracking pixel é acionado por meio do com­pa­ra­dor de preços Idealo:

<img
src=”https://www.idealo.de/sale?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE” width=”1” height=”1”
/>

Um tracking pixel é acionado quando, por exemplo, uma página de loja on-line é acessada via clique do mouse e carregada no navegador (por exemplo, Google Chrome). Este navegador lê, entre outras coisas, o trecho de código para o pixel de ras­tre­a­mento e solicita a imagem em miniatura por meio da URL do tracking pixel ar­ma­ze­nada. O servidor en­de­re­çado então envia a tag do pixel ao navegador do cliente, conta o acesso à página e registra o endereço IP único do usuário, assim como outras in­for­ma­ções do visitante enviadas durante o pro­ce­di­mento de so­li­ci­ta­ção, em arquivos de log. Esses registros são pos­te­ri­or­mente usados para análise quan­ti­ta­tiva (es­ta­tís­tica) e qua­li­ta­tiva em marketing on-line.

Com quais fer­ra­men­tas os pixels de ras­tre­a­mento funcionam

Para a avaliação, utilizam-se fer­ra­men­tas de análise da web. Entre as fer­ra­men­tas e serviços mais co­nhe­ci­dos deste tipo estão Google Analytics, etracker e a pla­ta­forma de análise web de código aberto Matomo (an­te­ri­or­mente Piwik). Clientes do Facebook integram os dados de ras­tre­a­mento à fer­ra­menta de análise Meta-Pixel por meio de um código de in­cor­po­ra­ção cor­res­pon­dente. No e-mail marketing, dados de pixels de ras­tre­a­mento podem ser avaliados, entre outros, com as seguintes fer­ra­men­tas:

• MailChimp
• Brevo
• Cle­ver­Re­ach
• Ge­tRes­ponse
• Campaign Monitor

Hoje em dia, é comum usar uma in­fra­es­tru­tura técnica es­pe­cí­fica para a coleta e registro de dados do usuário. Fre­quen­te­mente, um servidor de terceiros especial (servidor de tracking) é in­ter­posto, pelo qual os links são re­di­re­ci­o­na­dos. Ele coleta todos os dados de ras­tre­a­mento re­le­van­tes para re­la­tó­rios. Em muitos casos, um banco de dados separado é utilizado para armazenar e manter esses dados mas­si­va­mente coletados.

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Vantagens e des­van­ta­gens dos pixels de ras­tre­a­mento

Tracking pixels: vantagens

Pixels de ras­tre­a­mento oferecem aos usuários inúmeras vantagens:

✓ Dados sobre o com­por­ta­mento do usuário: os pixels de ras­tre­a­mento do site fornecem dados sobre o com­por­ta­mento dos usuários, tráfego e de­sem­pe­nho das páginas, podendo con­tri­buir para a oti­mi­za­ção de es­tra­té­gias on-line e campanhas pu­bli­ci­tá­rias.

✓ Ati­vi­da­des em redes sociais e a oti­mi­za­ção para me­ca­nis­mos de busca (SEO): em conjunto com fer­ra­men­tas de análise de sites como o Google Analytics, os tracking pixel fornecem uma ampla base de dados, além de im­por­tan­tes insights de marketing e do cliente.

✓ Seg­men­ta­ção de público: as perdas de alcance na abordagem do público-alvo são mi­ni­mi­za­das pela base de dados, e a inserção de elementos pu­bli­ci­tá­rios em sites ou em me­ca­nis­mos de busca pode ser feita de maneira di­re­ci­o­nada.

✓ Apoio às es­tra­té­gias de vendas e e-commerce: os pixels de ras­tre­a­mento permitem o acom­pa­nha­mento da jornada do cliente. Quando pixels on-site são colocados em todas as páginas de uma loja on-line, as ati­vi­da­des de clientes in­di­vi­du­ais podem ser re­gis­tra­das sem lacunas. Os chamados pixels de conversão são po­si­ci­o­na­dos em páginas es­tra­te­gi­ca­mente im­por­tan­tes, que clientes acessam apenas após registro ou após a re­a­li­za­ção de uma compra (por exemplo, na página de agra­de­ci­mento após a compra). Por meio desses pixels de sites, é possível medir de forma confiável se e com que frequên­cia o interesse de um cliente realmente levou à compra de um produto (conversão de vendas).

✓ Oti­mi­za­ção da taxa de conversão: por meio do ras­tre­a­mento contínuo e per­sis­tente de clientes, é possível iden­ti­fi­car com precisão os pontos de de­sis­tên­cia na jornada do cliente e as fraquezas no design de ex­pe­ri­ên­cia do usuário e na usa­bi­li­dade de uma oferta on-line.

✓ Marketing: o ras­tre­a­mento baseado em pixels pode obter in­for­ma­ções úteis na escolha dos meios pu­bli­ci­tá­rios e na seleção dos contextos pu­bli­ci­tá­rios adequados. Além disso, pode melhorar a aquisição de clientes e apoiar a geração de leads **(entende-se por leads o es­ta­be­le­ci­mento de contatos).

✓ Re­co­nhe­cer a pers­pec­tiva dos clientes: por meio da análise dos dados de ras­tre­a­mento, a jornada do cliente pode ser vi­su­a­li­zada na forma de um mapa da jornada do cliente e as in­te­ra­ções entre cliente e marca podem ser ilus­tra­das. Isso é es­cla­re­ce­dor para as empresas, pois permite analisar e avaliar suas ati­vi­da­des de vendas e marketing sob a pers­pec­tiva de seus clientes.

✓ Im­ple­men­ta­ção fácil: a im­ple­men­ta­ção de pixels de ras­tre­a­mento simples é des­com­pli­cada.

✓ Fun­ci­o­na­li­dade: o aci­o­na­mento de tracking pixel em sites, e-mails e anúncios funciona mesmo com Ja­vaS­cript bloqueado. Além disso, um minúsculo pixel tag quase não afeta os tempos de car­re­ga­mento de um site.

Tracking pixels: des­van­ta­gens

No entanto, não se deve exagerar no uso de técnicas de ras­tre­a­mento, pois elas também podem ter efeitos negativos.

✗ Car­re­ga­mento mais lento: usar muitos pixels de marketing para di­fe­ren­tes fi­na­li­da­des pode realmente retardar o car­re­ga­mento de uma página. O navegador então se comunica com diversas in­ter­fa­ces de software e ser­vi­do­res, que naquele momento devem estar bem aces­sí­veis e não so­bre­car­re­ga­dos. O uso de fer­ra­men­tas de ras­tre­a­mento de diversos pro­ve­do­res ao mesmo tempo (por exemplo, Google Analytics, WP Sta­tis­tics, Facebook-Pixel) também pode impactar ne­ga­ti­va­mente o de­sem­pe­nho.

✗ Problemas de im­ple­men­ta­ção: fre­quen­te­mente, atrasos resultam de uma im­ple­men­ta­ção incorreta de pixels de ras­tre­a­mento e tags Ja­vaS­cript no código-fonte. Ao usar um plugin especial para ras­tre­a­mento no CMS, ele deve ser confiável e otimizado para de­sem­pe­nho, caso contrário, pode-se precisar de muito tempo para carregar e acionar o pixel tag.

✗ Pixels blo­que­a­dos: o aci­o­na­mento de pixels de ras­tre­a­mento pode ser impedido por meio do bloqueio de imagens. Essa opção é fre­quen­te­mente utilizada em dis­po­si­ti­vos móveis para reduzir o tráfego de dados de tarifas de volume e, assim, eco­no­mi­zar custos.

✗ Riscos de segurança: pixels de ras­tre­a­mento são fre­quen­te­mente abusados e uti­li­za­dos em e-mails de spam para verificar endereços de e-mail. Quando um usuário abre um e-mail de spam, o tracking pixel é carregado, e o endereço é re­co­nhe­cido como válido e re­gis­trado na rede de hackers. Em seguida, seguem-se inúmeras outras mensagens de spam e phishing in­de­se­ja­das para a conta assim ve­ri­fi­cada. Além disso, o uso de tec­no­lo­gia de contagem baseada em pixels pode permitir ma­ni­pu­la­ções di­re­ci­o­na­das, como por sistemas de troca de vi­si­tan­tes ou softwares de cliques.

Pixels de Ras­tre­a­mento e pri­va­ci­dade de dados

Como do­cu­men­tam e rastreiam o com­por­ta­mento do usuário, as técnicas de ras­tre­a­mento têm sido cri­ti­ca­das por de­fen­so­res da pri­va­ci­dade. Essa crítica foi in­ten­si­fi­cada pela GDPR, que desde 2018 es­ta­be­lece na União Europeia um padrão de proteção de dados muito alto em com­pa­ra­ção in­ter­na­ci­o­nal. No Brasil, a discussão ganhou força a partir da entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que também define regras es­pe­cí­fi­cas de trans­pa­rên­cia e tra­ta­mento de dados pessoais. Es­pe­ci­a­lis­tas em pri­va­ci­dade apontam que os pixels de ras­tre­a­mento estão ativos em segundo plano sem serem per­ce­bi­dos e não se revelam aos usuários. Além disso, o volume de dados coletados e seu pro­ces­sa­mento posterior não são trans­pa­ren­tes para usuárias e usuários.

Ras­tre­a­mento é con­si­de­rado par­ti­cu­lar­mente pro­ble­má­tico quando…

• … não coleta dados de forma anônima e, sem o co­nhe­ci­mento e con­sen­ti­mento explícito dos usuários, es­ta­be­lece uma relação direta com a pessoa. Esse é o caso, por exemplo, quando news­let­ters por e-mail são enviadas com pixels de ras­tre­a­mento, e pelo e-mail privado ou por um ID de tracking in­di­vi­du­al­mente atribuído, pode ser feita uma relação direta com a pessoa.

• … é usado para uma ampla pro­fi­la­gem dos usuários com o uso de técnicas adi­ci­o­nais de ras­tre­a­mento como cookies e a com­bi­na­ção de dados de di­fe­ren­tes fontes (por exemplo, com­por­ta­mento de navegação combinado com dados de redes sociais).

• … com­par­ti­lha dados com terceiros. A venda ou trans­fe­rên­cia para avaliação e co­mer­ci­a­li­za­ção adicional de dados pessoais é vista pelos de­fen­so­res da pri­va­ci­dade como um passo adicional em direção à zona cinzenta legal, es­pe­ci­al­mente quando empresas dos EUA, como o Google Analytics, estão en­vol­vi­das. Nos EUA, au­to­ri­da­des in­ves­ti­ga­ti­vas, agências de in­te­li­gên­cia e o Estado podem acessar dados de usuários a qualquer momento.

Para evitar sanções e multas, as empresas devem agir conforme a LGPD e processar dados pre­fe­ren­ci­al­mente de forma crip­to­gra­fada e sem vin­cu­la­ção pessoal (ou seja, ano­ni­mi­za­dos ou uti­li­zando técnicas de pseu­do­ni­mi­za­ção, como definidas nos arts. 5º, XI, e 13, § 4º da LGPD). Se ainda assim forem usadas me­to­do­lo­gias de ras­tre­a­mento críticas de pri­va­ci­dade e dados pessoais, as empresas e ope­ra­do­ras de lojas devem obter um con­sen­ti­mento explícito por meio de uma fer­ra­menta de con­sen­ti­mento conforme a LGPD. Esse pro­ce­di­mento é fre­quen­te­mente referido como processo de opt-in.

Além disso, deve-se adicionar um cláusula sobre pixels de ras­tre­a­mento na política de pri­va­ci­dade do próprio site. Um trans­fe­rir de dados para os EUA ou outros países fora da Europa deve ser bem con­si­de­rado com foco na LGPD e no sur­pre­en­dente fim do Privacy Shield. Como a situação legal é dinâmica e complexa, e a con­for­mi­dade com a LGPD de sites e lojas on-line é fre­quen­te­mente ve­ri­fi­cada, as empresas não devem correr riscos ao utilizar técnicas de ras­tre­a­mento e, em caso de dúvida, devem consultar um es­pe­ci­a­lista ou uma es­pe­ci­a­lista em proteção de dados.

Proteção contra ras­tre­a­mento

Se você deseja se proteger ati­va­mente contra ras­tre­a­mento como usuário ou usuária, pode instalar plug-ins de navegador apro­pri­a­dos - por exemplo, para bloquear Ja­vaS­cript - e ajustar as con­fi­gu­ra­ções de segurança do navegador para que os cookies sejam to­tal­mente blo­que­a­dos ou per­mi­ti­dos apenas tem­po­ra­ri­a­mente. Ao desativar imagens em programas de e-mail e na­ve­ga­do­res, você se protege efe­ti­va­mente contra pixels de ras­tre­a­mento, mas aceita res­tri­ções na exibição de e-mails e sites.

Você pode agir de forma mais flexível se fizer o car­re­ga­mento e a exibição de imagens de­pen­de­rem do seu con­sen­ti­mento. Contudo, isso exige uma ve­ri­fi­ca­ção caso a caso. Em programas de e-mail, é possível desativar o suporte a e-mails no formato HTML para evitar o download de tracking pixel. Além disso, com o uso de ser­vi­do­res proxy ou com o navegador Tor, pode-se evitar pixels de ras­tre­a­mento e impedir entradas em arquivos de log dos ser­vi­do­res.

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