Tracking pixels: como funciona o rastreamento moderno

Pixels de rastreamento desempenham há anos um papel fundamental no marketing on-line, pois fornecem dados confiáveis sobre o comportamento do usuário e, assim, possibilitam campanhas publicitárias e de vendas personalizadas. Incorporar tracking pixels em sites e e-mails não é particularmente complicado. No que diz respeito à proteção de dados, as empresas devem, ao usar técnicas de rastreamento, agir em conformidade com a LGPD.

O que é são pixels de rastreamento

Um pixel de rastreamento é definido no marketing on-line como um elemento gráfico que é incorporado ao código de sites, propaganda on-line ou e-mails. Geralmente, ele tem apenas um pixel de largura e um pixel de altura, sendo também chamado de imagem de 1x1 pixel ou imagem de um pixel. Devido ao seu tamanho reduzido, os tempos de carregamento de e-mails, materiais publicitários e sites não são afetados pelo tracking pixel. Outras denominações comuns para o pixel de rastreamento são as seguintes:

• Pixel de contagem
• Tag de pixel
• Pixel on-site ou pixel de site
• Método de pixel
• Clear GIF
• Bug da web
• Inseto da web
• Sinalizador da web

Às vezes também se fala em pixel IVW. Esse termo indica que o pixel de contagem para medição de alcance é carregado a partir de um recurso da IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.), a Associação para a Verificação da Circulação de Meios Publicitários da Alemanha. No Brasil, não existe um equivalente direto, mas o papel mais próximo é desempenhado pelo IVC Brasil (Instituto Verificador de Comunicação), que audita e certifica a circulação de jornais, revistas e mídias digitais para fins de transparência no mercado publicitário.

Pixels de rastreamento são geralmente incolores e transparentes (daí o termo “Clear GIF”) e realizam seu trabalho discretamente. No contexto de processos de backend interligados, que estão fora da experiência do usuário, eles servem no on-line marketing e no E-Commerce para coleta e análise de dados do usuário. Com tracking pixel, empresas obtêm informações sobre o alcance do marketing on-line e de e-mails, permitindo assim otimizar suas estratégias de vendas e de marketing.

Quais dados os pixels de rastreamento coletam

Tags de pixel servem estritamente para contar visitas a sites. No entanto, ao acessar um pixel de rastreamento, outros dados também são coletados e armazenados nos arquivos de log dos servidores (para análise de logfiles). A solicitação de pixel também pode acionar o uso de cookies, que também desempenham um papel importante no rastreamento. Hoje, em combinação com cookies e outros métodos de rastreamento, os pixels de rastreamento estão envolvidos na coleta de diversas informações:

• Tipo e versão do navegador
• sistema operacional utilizado
• dispositivo utilizado (por exemplo, dispositivo móvel ou desktop-PC)
• cliente utilizado (por exemplo, navegador ou programa de e-mail)
• Resolução de tela
• URL de referência (endereço da página que o usuário visitou anteriormente e de onde ele veio)
• Endereço IP para inferências sobre o Provedor de Serviço de Internet (ISP) e a localização. Dados de localização fornecem a base para geo-targeting.
• Dados sobre a Customer Journey (entre outros, por meio do uso de vários pixels de rastreamento, é documentado como os usuários navegam por todo o site, o que procuram e quais links e anúncios clicam)
• Data e hora de uma solicitação ao servidor (disparada pelo acesso a um e-mail ou site)
• Abertura, momento da abertura e encaminhamento de e-mails
• Taxa de cliques (rastreamento de links)
• Hora e data de um acesso à página (incluindo uma descrição da página onde o pixel de contagem está localizado. Isso permite que, por exemplo, transações no Affiliate Marketing sejam atribuídas)

Como esses e outros dados podem ser coletados entre servidores e páginas, o rastreamento moderno fornece uma visão abrangente sobre o comportamento de navegação, compra e consumo dos visitantes do site.

Como funcionam os tracking pixels

Inserir tracking pixels com HTML e CSS

Para que os pixels de contagem possam executar seu trabalho, é necessário ajustar o código-fonte de um site ou de um e-mail e inserir um pixel de rastreamento. Um simples snippet de código HTML garante que o tracking pixel seja carregado no acesso à página a partir de um endereço específico (URL do Tracking-Pixel) e, por exemplo, seja configurado com o tamanho característico de exibição (1x1 pixel). É possível definir os valores de largura (width) e altura (height) como “0” para suprimir totalmente a exibição do pixel de contagem:

<img src=”Tracking-Pixel-URL” width=”1” height=”1”>

O aspecto visual de sites modernos é geralmente definido mais precisamente com folhas de estilo especiais chamadas Cascading Style Sheets (CSS). O atributo de estilo visibility:hidden define que um pixel de contagem deve ser escondido. O atributo CSS position:absolute faz com que o Tag do pixel seja totalmente removido do fluxo normal do layout da página:

<img src=”Tracking-Pixel-URL” style=”position:absolute; visibility:hidden”>

Para suprimir completamente uma exibição, pode-se usar display:none:

<img src=”Tracking-Pixel-URL” style=”display:none”>

Os blocos de código podem ser inseridos manualmente no código-fonte de um site durante o chamado Page-Tagging. Ao usar um sistema de gerenciamento de conteúdo, os pixels de rastreamento também podem ser configurados e incorporados de forma conveniente com um plugin. Para WordPress, por exemplo, existe o Pixel Tag Manager PixelYourSite.

Pixels de rastreamento em JavaScript

O rastreamento moderno frequentemente utiliza um código mais complexo. Com o uso de JavaScript, torna-se possível acionar o tracking pixel baseado em script e descobrir mais sobre os usuários, bem como a software e hardware utilizados. A incorporação clássica de pixels de rastreamento em HTML geralmente faz parte de uma estratégia dupla: com as chamadas tags de JavaScript, busca-se inicialmente atingir o máximo de rastreamento e coleta de dados.

Se esse método não funcionar, utiliza-se alternativamente o simples código HTML para acionar pixels de rastreamento e garantir a transferência de dados importantes. Nesse caso, o tracking pixel é inserido em uma tag especial (<noscript>), que o navegador processa quando o JavaScript está desativado. Um código “plano B” desse tipo é utilizado, por exemplo, pelo Facebook na incorporação do chamado Facebook Pixel:

<noscript>
<img height=”1” width=”1” style=”display:none”
src=”https://www.facebook.com/tr?id={hier steht die Pixel-ID}&ev=PageView&noscript=1”/>
</noscript>

Existem ainda outras variantes de codificação de pixels de rastreamento. No marketing de afiliados, IDs (ID da loja, ID do pedido) e outros parâmetros (valor total/faturamento) são frequentemente anexados à tag para poder associar transações individuais nas faturas e comunicar dados de compra relevantes na rede de afiliados. No exemplo a seguir, o tracking pixel é acionado por meio do comparador de preços Idealo:

<img
src=”https://www.idealo.de/sale?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE” width=”1” height=”1”
/>

Um tracking pixel é acionado quando, por exemplo, uma página de loja on-line é acessada via clique do mouse e carregada no navegador (por exemplo, Google Chrome). Este navegador lê, entre outras coisas, o trecho de código para o pixel de rastreamento e solicita a imagem em miniatura por meio da URL do tracking pixel armazenada. O servidor endereçado então envia a tag do pixel ao navegador do cliente, conta o acesso à página e registra o endereço IP único do usuário, assim como outras informações do visitante enviadas durante o procedimento de solicitação, em arquivos de log. Esses registros são posteriormente usados para análise quantitativa (estatística) e qualitativa em marketing on-line.

Com quais ferramentas os pixels de rastreamento funcionam

Para a avaliação, utilizam-se ferramentas de análise da web. Entre as ferramentas e serviços mais conhecidos deste tipo estão Google Analytics, etracker e a plataforma de análise web de código aberto Matomo (anteriormente Piwik). Clientes do Facebook integram os dados de rastreamento à ferramenta de análise Meta-Pixel por meio de um código de incorporação correspondente. No e-mail marketing, dados de pixels de rastreamento podem ser avaliados, entre outros, com as seguintes ferramentas:

• MailChimp
• Brevo
• CleverReach
• GetResponse
• Campaign Monitor

Hoje em dia, é comum usar uma infraestrutura técnica específica para a coleta e registro de dados do usuário. Frequentemente, um servidor de terceiros especial (servidor de tracking) é interposto, pelo qual os links são redirecionados. Ele coleta todos os dados de rastreamento relevantes para relatórios. Em muitos casos, um banco de dados separado é utilizado para armazenar e manter esses dados massivamente coletados.

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Vantagens e desvantagens dos pixels de rastreamento

Tracking pixels: vantagens

Pixels de rastreamento oferecem aos usuários inúmeras vantagens:

✓ Dados sobre o comportamento do usuário: os pixels de rastreamento do site fornecem dados sobre o comportamento dos usuários, tráfego e desempenho das páginas, podendo contribuir para a otimização de estratégias on-line e campanhas publicitárias.

✓ Atividades em redes sociais e a otimização para mecanismos de busca (SEO): em conjunto com ferramentas de análise de sites como o Google Analytics, os tracking pixel fornecem uma ampla base de dados, além de importantes insights de marketing e do cliente.

✓ Segmentação de público: as perdas de alcance na abordagem do público-alvo são minimizadas pela base de dados, e a inserção de elementos publicitários em sites ou em mecanismos de busca pode ser feita de maneira direcionada.

✓ Apoio às estratégias de vendas e e-commerce: os pixels de rastreamento permitem o acompanhamento da jornada do cliente. Quando pixels on-site são colocados em todas as páginas de uma loja on-line, as atividades de clientes individuais podem ser registradas sem lacunas. Os chamados pixels de conversão são posicionados em páginas estrategicamente importantes, que clientes acessam apenas após registro ou após a realização de uma compra (por exemplo, na página de agradecimento após a compra). Por meio desses pixels de sites, é possível medir de forma confiável se e com que frequência o interesse de um cliente realmente levou à compra de um produto (conversão de vendas).

✓ Otimização da taxa de conversão: por meio do rastreamento contínuo e persistente de clientes, é possível identificar com precisão os pontos de desistência na jornada do cliente e as fraquezas no design de experiência do usuário e na usabilidade de uma oferta on-line.

✓ Marketing: o rastreamento baseado em pixels pode obter informações úteis na escolha dos meios publicitários e na seleção dos contextos publicitários adequados. Além disso, pode melhorar a aquisição de clientes e apoiar a geração de leads **(entende-se por leads o estabelecimento de contatos).

✓ Reconhecer a perspectiva dos clientes: por meio da análise dos dados de rastreamento, a jornada do cliente pode ser visualizada na forma de um mapa da jornada do cliente e as interações entre cliente e marca podem ser ilustradas. Isso é esclarecedor para as empresas, pois permite analisar e avaliar suas atividades de vendas e marketing sob a perspectiva de seus clientes.

✓ Implementação fácil: a implementação de pixels de rastreamento simples é descomplicada.

✓ Funcionalidade: o acionamento de tracking pixel em sites, e-mails e anúncios funciona mesmo com JavaScript bloqueado. Além disso, um minúsculo pixel tag quase não afeta os tempos de carregamento de um site.

Tracking pixels: desvantagens

No entanto, não se deve exagerar no uso de técnicas de rastreamento, pois elas também podem ter efeitos negativos.

✗ Carregamento mais lento: usar muitos pixels de marketing para diferentes finalidades pode realmente retardar o carregamento de uma página. O navegador então se comunica com diversas interfaces de software e servidores, que naquele momento devem estar bem acessíveis e não sobrecarregados. O uso de ferramentas de rastreamento de diversos provedores ao mesmo tempo (por exemplo, Google Analytics, WP Statistics, Facebook-Pixel) também pode impactar negativamente o desempenho.

✗ Problemas de implementação: frequentemente, atrasos resultam de uma implementação incorreta de pixels de rastreamento e tags JavaScript no código-fonte. Ao usar um plugin especial para rastreamento no CMS, ele deve ser confiável e otimizado para desempenho, caso contrário, pode-se precisar de muito tempo para carregar e acionar o pixel tag.

✗ Pixels bloqueados: o acionamento de pixels de rastreamento pode ser impedido por meio do bloqueio de imagens. Essa opção é frequentemente utilizada em dispositivos móveis para reduzir o tráfego de dados de tarifas de volume e, assim, economizar custos.

✗ Riscos de segurança: pixels de rastreamento são frequentemente abusados e utilizados em e-mails de spam para verificar endereços de e-mail. Quando um usuário abre um e-mail de spam, o tracking pixel é carregado, e o endereço é reconhecido como válido e registrado na rede de hackers. Em seguida, seguem-se inúmeras outras mensagens de spam e phishing indesejadas para a conta assim verificada. Além disso, o uso de tecnologia de contagem baseada em pixels pode permitir manipulações direcionadas, como por sistemas de troca de visitantes ou softwares de cliques.

Pixels de Rastreamento e privacidade de dados

Como documentam e rastreiam o comportamento do usuário, as técnicas de rastreamento têm sido criticadas por defensores da privacidade. Essa crítica foi intensificada pela GDPR, que desde 2018 estabelece na União Europeia um padrão de proteção de dados muito alto em comparação internacional. No Brasil, a discussão ganhou força a partir da entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que também define regras específicas de transparência e tratamento de dados pessoais. Especialistas em privacidade apontam que os pixels de rastreamento estão ativos em segundo plano sem serem percebidos e não se revelam aos usuários. Além disso, o volume de dados coletados e seu processamento posterior não são transparentes para usuárias e usuários.

Rastreamento é considerado particularmente problemático quando…

• … não coleta dados de forma anônima e, sem o conhecimento e consentimento explícito dos usuários, estabelece uma relação direta com a pessoa. Esse é o caso, por exemplo, quando newsletters por e-mail são enviadas com pixels de rastreamento, e pelo e-mail privado ou por um ID de tracking individualmente atribuído, pode ser feita uma relação direta com a pessoa.

• … é usado para uma ampla profilagem dos usuários com o uso de técnicas adicionais de rastreamento como cookies e a combinação de dados de diferentes fontes (por exemplo, comportamento de navegação combinado com dados de redes sociais).

• … compartilha dados com terceiros. A venda ou transferência para avaliação e comercialização adicional de dados pessoais é vista pelos defensores da privacidade como um passo adicional em direção à zona cinzenta legal, especialmente quando empresas dos EUA, como o Google Analytics, estão envolvidas. Nos EUA, autoridades investigativas, agências de inteligência e o Estado podem acessar dados de usuários a qualquer momento.

Para evitar sanções e multas, as empresas devem agir conforme a LGPD e processar dados preferencialmente de forma criptografada e sem vinculação pessoal (ou seja, anonimizados ou utilizando técnicas de pseudonimização, como definidas nos arts. 5º, XI, e 13, § 4º da LGPD). Se ainda assim forem usadas metodologias de rastreamento críticas de privacidade e dados pessoais, as empresas e operadoras de lojas devem obter um consentimento explícito por meio de uma ferramenta de consentimento conforme a LGPD. Esse procedimento é frequentemente referido como processo de opt-in.

Além disso, deve-se adicionar um cláusula sobre pixels de rastreamento na política de privacidade do próprio site. Um transferir de dados para os EUA ou outros países fora da Europa deve ser bem considerado com foco na LGPD e no surpreendente fim do Privacy Shield. Como a situação legal é dinâmica e complexa, e a conformidade com a LGPD de sites e lojas on-line é frequentemente verificada, as empresas não devem correr riscos ao utilizar técnicas de rastreamento e, em caso de dúvida, devem consultar um especialista ou uma especialista em proteção de dados.

Proteção contra rastreamento

Se você deseja se proteger ativamente contra rastreamento como usuário ou usuária, pode instalar plug-ins de navegador apropriados - por exemplo, para bloquear JavaScript - e ajustar as configurações de segurança do navegador para que os cookies sejam totalmente bloqueados ou permitidos apenas temporariamente. Ao desativar imagens em programas de e-mail e navegadores, você se protege efetivamente contra pixels de rastreamento, mas aceita restrições na exibição de e-mails e sites.

Você pode agir de forma mais flexível se fizer o carregamento e a exibição de imagens dependerem do seu consentimento. Contudo, isso exige uma verificação caso a caso. Em programas de e-mail, é possível desativar o suporte a e-mails no formato HTML para evitar o download de tracking pixel. Além disso, com o uso de servidores proxy ou com o navegador Tor, pode-se evitar pixels de rastreamento e impedir entradas em arquivos de log dos servidores.

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