Iden­ti­dade cor­po­ra­tiva: Top 5 aspectos mais im­por­tan­tes

A co­mu­ni­ca­ção de­sem­pe­nha um papel fun­da­men­tal na iden­ti­dade cor­po­ra­tiva de uma empresa, em termos de go­ver­nança e de marketing. O termo iden­ti­dade cor­po­ra­tiva abarca tanto a au­toi­ma­gem de uma empresa quanto o impacto externo que ela causa. Mas o que realmente significa iden­ti­dade cor­po­ra­tiva? Neste artigo, ex­pli­ca­re­mos o que compõe uma iden­ti­dade cor­po­ra­tiva e en­si­na­re­mos como aplicar cada aspecto à sua própria empresa.

Iden­ti­dade cor­po­ra­tiva: Um dos pilares da gestão em­pre­sa­rial

A iden­ti­dade cor­po­ra­tiva não é algo que uma empresa cria da noite para o dia. Ela requer pla­ne­ja­mento, deve envolver toda a empresa e exige tempo e dinheiro para ser im­ple­men­tada. Ao mesmo tempo, uma iden­ti­dade cor­po­ra­tiva deve refletir a imagem da empresa ao definir di­re­tri­zes e valores que permearão todas as áreas do negócio. Quanto mais complexa e abran­gente for a estrutura de uma empresa, mais minucioso deverá ser o processo de análise e de im­ple­men­ta­ção de uma imagem cor­po­ra­tiva, para que ela seja refletida de forma con­sis­tente, interna e ex­ter­na­mente. Di­re­tri­zes de IC de grandes empresas podem chegar a ter centenas de páginas.

Iden­ti­dade cor­po­ra­tiva é mais um construto con­cei­tual do que qualquer outra coisa. Os elementos que a compõem são de­ter­mi­na­dos tanto por valores internos quanto por fatores externos. A IC de uma empresa é um sistema complexo de di­fe­ren­tes blocos que se in­flu­en­ciam mu­tu­a­mente, fun­ci­o­nando in­ter­na­mente (dentro da empresa) e ex­ter­na­mente (fora da empresa).

Estes são os objetivos mais comuns de uma boa es­tra­té­gia de imagem cor­po­ra­tiva:

Empresas buscam apre­sen­tar uma imagem uniforme e trans­pa­rente de si mesmas e de suas marcas, tanto para o público externo quanto em suas es­tru­tu­ras cor­po­ra­ti­vas. Quando fun­ci­o­ná­rios e parceiros entendem essa imagem cor­po­ra­tiva, seus valores e objetivos, o trabalho na empresa se torna mais fácil. Além disso, uma au­toi­ma­gem con­sis­tente fortalece a lealdade dos co­la­bo­ra­do­res, que entendem mais fa­cil­mente seus papeis dentro de uma estrutura bem-or­ga­ni­zada. Fun­ci­o­ná­rios va­lo­ri­za­dos e que com­pre­en­dem as relações internas tendem a cooperar melhor e a ter um de­sem­pe­nho geral mais alto.

Ex­ter­na­mente, a IC determina a direção das campanhas de marketing, bem como os objetivos e métodos das pesquisas de mercado. A au­toi­ma­gem de uma empresa in­flu­en­cia sig­ni­fi­ca­ti­va­mente as medidas adotadas por ela para se apre­sen­tar aos clientes e ao público em geral. Em con­tra­par­tida, ações im­pul­si­vas ou con­tra­di­tó­rias podem com­pro­me­ter a iden­ti­dade cor­po­ra­tiva.

Na­tu­ral­mente, a iden­ti­dade cor­po­ra­tiva pode ser mudada. Fatores externos, como mudanças sociais, e fatores internos, como o de­sen­vol­vi­mento de novos produtos ou uma re­es­tru­tu­ra­ção, podem levar à ne­ces­si­dade de se repensar a iden­ti­dade cor­po­ra­tiva. Contudo, é acon­se­lhá­vel cautela em mudanças sig­ni­fi­ca­ti­vas, pois com­por­ta­men­tos muito distintos podem confundir sua base de clientes. Se a sua marca é um reflexo dos seus clientes, uma mudança radical pode ser in­ter­pre­tada como uma traição. No entanto, realizar ajustes à IC é algo ine­vi­tá­vel em meio a um mundo em constante mudança. Partidos políticos, por exemplo, mudam cons­tan­te­mente a sua imagem.

A outra face da iden­ti­dade cor­po­ra­tiva é a imagem cor­po­ra­tiva, que se refere à percepção externa de uma empresa. Se ela tiver uma iden­ti­dade forte, se destacará dos con­cor­ren­tes e con­so­li­dará sua reputação no domínio público. A iden­ti­dade cor­po­ra­tiva de uma empresa deve ser visível em todos os aspectos e ao longo do tempo. Empresas con­so­li­da­das e com uma boa reputação não fazem a si mesmas nenhum favor ao abandonar uma iden­ti­dade cor­po­ra­tiva já es­ta­be­le­cida. Uma mudança repentina de direção pode levar clientes a se voltarem contra a empresa, podendo até gerar co­men­tá­rios públicos negativos sobre ela.

Os 5 aspectos mais im­por­tan­tes da iden­ti­dade cor­po­ra­tiva

De­pen­dendo da abordagem, a iden­ti­dade cor­po­ra­tiva como es­tra­té­gia de gestão em­pre­sa­rial pode consistir em 5 a 7 áreas e subáreas. Para de­sen­vol­ver uma es­tra­té­gia coerente, é ne­ces­sá­rio analisar cada área para de­ter­mi­nar seu impacto sobre a iden­ti­dade cor­po­ra­tiva. Valores básicos bem com­pre­en­di­dos são a base para um conceito abran­gente. O lema da empresa também deve sin­te­ti­zar esses valores de forma sucinta. De­sen­volva uma es­tra­té­gia eficaz obtendo feedback de todos os de­par­ta­men­tos e tornando o processo trans­pa­rente. A li­te­ra­tura recomenda avaliar o sucesso de uma es­tra­té­gia ana­li­sando estes quatro fatores:

• Di­fe­ren­ci­a­ção
• Reputação
• Re­le­vân­cia
• Coerência

O lema de uma empresa deve ser curto e sig­ni­fi­ca­tivo, portanto, é im­por­tante escolhê-lo com sabedoria. Por exemplo, por anos o lema do Google foi don’t be evil (“não seja mau”). Esse lema transmite a res­pon­sa­bi­li­dade social cor­po­ra­tiva da empresa, mas parte de uma negação de um estado (“não seja”). Assim, basta não fazer nada “mau” para ser bom. Em 2016, a Alphabet, nova empresa que controla o Google, in­tro­du­ziu um novo lema: do the right thing (“faça a coisa certa”). Essa afirmação é se­me­lhante à primeira, mas agora transmite uma ação positiva, mais dinâmica e que exige que os fun­ci­o­ná­rios assumam a res­pon­sa­bi­li­dade por suas ações.

As áreas mais im­por­tan­tes da iden­ti­dade cor­po­ra­tiva são:

• Design cor­po­ra­tivo
• Com­por­ta­mento cor­po­ra­tivo
• Cultura cor­po­ra­tiva
• Co­mu­ni­ca­ção cor­po­ra­tiva e linguagem cor­po­ra­tiva
• Filosofia cor­po­ra­tiva e alma cor­po­ra­tiva (AC)

Design cor­po­ra­tivo

Contém todos os elementos sen­so­ri­ais que uma empresa utiliza para se re­pre­sen­tar. Eles devem ser uniformes para que possam ser re­co­nhe­ci­dos. O design cor­po­ra­tivo abarca o logotipo da empresa, que também deve estar presente na entrada da sede, no site, em pu­bli­ci­da­des e em papéis timbrados. Cores es­pe­cí­fi­cas também devem ser es­ta­be­le­ci­das e incluídas nos materiais internos e de di­vul­ga­ção. Um conceito uniforme economiza tempo e dinheiro, pois dispensa a ela­bo­ra­ção de novos designs para di­fe­ren­tes ocasiões. A ar­qui­te­tura e a decoração dos prédios e filiais, o design dos uniformes e presença na internet também fazem parte do design cor­po­ra­tivo. Novos termos cor­re­la­tos incluem som cor­po­ra­tivo (como o som ca­rac­te­rís­tico do Windows) e cheiros cor­po­ra­ti­vos (por exemplo, ca­fe­te­rias em Viena perfumam o ambiente com café moído fresco). O design cor­po­ra­tivo é muito im­por­tante para o re­co­nhe­ci­mento de uma empresa por seu público. Empresas globais ge­ral­mente de­sen­vol­vem logotipos simples, mas sig­ni­fi­ca­tivo. Ide­al­mente, um cliente deve re­co­nhe­cer ime­di­a­ta­mente sua empresa ao ver o res­pec­tivo logotipo. Aprenda como criar um logotipo para a sua empresa com o nosso Digital Guide.

Com­por­ta­mento cor­po­ra­tivo

É im­por­tante observar de perto o com­por­ta­mento da sua empresa. Como a empresa lida com os grupos que têm uma conexão direta com ela? Os grupos incluem fun­ci­o­ná­rios e clientes, bem como for­ne­ce­do­res, sub­si­diá­rias e aci­o­nis­tas. Ainda, como a sua empresa interage com o público? Como a empresa lidera seus fun­ci­o­ná­rios, lida com questões fi­nan­cei­ras e como realiza críticas e feedbacks também estão incluídos no com­por­ta­mento cor­po­ra­tivo.

Cultura cor­po­ra­tiva

A cultura cor­po­ra­tiva também é conhecida como cultura or­ga­ni­za­ci­o­nal. Certos valores básicos, normas e a ordem es­ta­be­le­cida devem ser obe­de­ci­dos e res­pei­ta­dos pela própria empresa. Além disso, é possível se es­ta­be­le­cer regras de conduta e valores mais es­pe­cí­fi­cos dentro de uma or­ga­ni­za­ção. De­pen­dendo do alcance e da força de uma cultura cor­po­ra­tiva, ela pode até in­flu­en­ciar a cultura social. Uma cultura cor­po­ra­tiva reflete o com­por­ta­mento cor­po­ra­tivo e a co­mu­ni­ca­ção cor­po­ra­tiva de uma empresa.

Co­mu­ni­ca­ção cor­po­ra­tiva e linguagem cor­po­ra­tiva

Empresas costumam utilizar lin­gua­gens es­pe­cí­fi­cas para expressar sua cultura or­ga­ni­za­ci­o­nal. Essa linguagem pode ser formal ou mais informal, por exemplo, em empresas mais tra­di­ci­o­nais ou com hi­e­rar­quias mais planas. Co­mu­ni­ca­ção e linguagem cor­po­ra­ti­vas dizem respeito à forma como uma empresa expressa, in­ter­na­mente e ex­ter­na­mente, suas pre­o­cu­pa­ções e valores. Isso inclui a co­mu­ni­ca­ção interna, entre os diversos de­par­ta­men­tos e níveis hi­e­rár­qui­cos, e ações de relações públicas e campanhas pu­bli­ci­tá­rias.

Filosofia cor­po­ra­tiva e alma cor­po­ra­tiva

Ao abrir um negócio, você es­ta­be­lece os seus objetivos. Os valores e normas que compõem o núcleo de uma empresa, além da busca por lucro, formam sua filosofia cor­po­ra­tiva. Ao reduzir essa estrutura de valores a aspectos muito básicos, obtém-se a alma cor­po­ra­tiva da empresa, ou seja, sua imagem ideal, o que ela deseja re­pre­sen­tar. A alma cor­po­ra­tiva é, portanto, o elemento uni­fi­ca­dor da iden­ti­dade cor­po­ra­tiva. Quando a alma cor­po­ra­tiva de uma empresa é visível em todas as suas áreas, a empresa consegue alcançar uma au­toi­ma­gem mais equi­li­brada.

Iden­ti­dade cor­po­ra­tiva: Caso de mal-entendido

Reagir a uma crise de imagem é es­pe­ci­al­mente im­por­tante nesta era ime­di­a­tista, dominada pelas redes sociais. Ao receber co­men­tá­rios críticos ou opiniões dos clientes, você sim­ples­mente os deletará ou estará disposto a se desculpar (quando apro­pri­ado e da maneira mais adequada) para tentar amenizar a situação? O caso a seguir, da marca Dove, ocorreu em outubro de 2017. Naquela época, a empresa sofreu um boicote nas redes sociais após veicular um anúncio con­si­de­rado racista por muitos, trans­mi­tindo imagens que causaram des­con­forto em alguns ex­pec­ta­do­res – es­pe­ci­al­mente porque não foi a primeira vez que um “erro” desse tipo havia ocorrido.

Segundo a Dove, o objetivo do vídeo, am­pla­mente com­par­ti­lhado no Facebook nos EUA, era re­pre­sen­tar a política inclusiva da empresa. No entanto, a ordem em que as modelos apareciam, combinada à imagem do sabonete, permitiu a in­ter­pre­ta­ção de que a pele escura estaria sendo “clareada” pelo uso do produto, sendo a pele mais branca o objetivo final do processo de beleza e cuidado. No final do século XIX, os pre­de­ces­so­res da Unilever (empresa-mãe da Dove) pu­bli­ca­ram anúncios se­me­lhan­tes, época em que o racismo era so­ci­al­mente aceito. Se­me­lhan­ças entre os anúncios antigos e atuais levaram a tais in­ter­pre­ta­ções por usuários do X (Twitter):

Clientes e o público em geral acusaram a empresa de grave conduta moral ina­de­quada ou, ao menos, de falta de sen­si­bi­li­dade para com grande parte do seu público-alvo. Além disso, a imagem trans­mi­tida pelo anúncio foi con­si­de­rada com­ple­ta­mente con­tra­di­tó­ria à iden­ti­dade cor­po­ra­tiva da Dove, que se posiciona como inclusiva e dedicada a promover a au­to­con­fi­ança.

A marca se desculpou, também no Twitter, para tentar amenizar o dano.

Empresas devem ter por objetivo de­sen­vol­ve­rem uma imagem cor­po­ra­tiva adequada ao tra­ba­lha­rem suas iden­ti­da­des cor­po­ra­ti­vas. Ao divulgar o referido anúncio, a Dove cometeu um erro grave de co­mu­ni­ca­ção. Em vez de a campanha atrair mulheres de todos os tipos de pele, muitas delas in­ter­pre­ta­ram a mensagem de outra forma.

Mesmo não sendo a intenção, a Dove deveria ter percebido o que o anúncio implicava. Conhecer e analisar seus públicos-alvo são es­sen­ci­ais para a apre­sen­ta­ção de uma empresa. Empresas que não entendem as crenças, ne­ces­si­da­des e pre­fe­rên­cias dos seus clientes com a rapidez ne­ces­sá­ria perdem a confiança destes e também dos fun­ci­o­ná­rios, que se tornam incapazes de exercer persuasão.

Como resultado dessa campanha, uma marca es­ta­be­le­cida, com uma base de clientes leal, acabou da­ni­fi­cando sua imagem e pre­ju­di­cando suas vendas. Contudo, ao se desculpar, a Dove pode perceber que não está imune a críticas de clientes. Se nenhuma desculpa tivesse sido dada pela empresa, danos sérios à sua imagem teriam sido ine­vi­tá­veis.