Identidade corporativa: Top 5 aspectos mais importantes

A comunicação desempenha um papel fundamental na identidade corporativa de uma empresa, em termos de governança e de marketing. O termo identidade corporativa abarca tanto a autoimagem de uma empresa quanto o impacto externo que ela causa. Mas o que realmente significa identidade corporativa? Neste artigo, explicaremos o que compõe uma identidade corporativa e ensinaremos como aplicar cada aspecto à sua própria empresa.

Identidade corporativa: Um dos pilares da gestão empresarial

A identidade corporativa não é algo que uma empresa cria da noite para o dia. Ela requer planejamento, deve envolver toda a empresa e exige tempo e dinheiro para ser implementada. Ao mesmo tempo, uma identidade corporativa deve refletir a imagem da empresa ao definir diretrizes e valores que permearão todas as áreas do negócio. Quanto mais complexa e abrangente for a estrutura de uma empresa, mais minucioso deverá ser o processo de análise e de implementação de uma imagem corporativa, para que ela seja refletida de forma consistente, interna e externamente. Diretrizes de IC de grandes empresas podem chegar a ter centenas de páginas.

Identidade corporativa é mais um construto conceitual do que qualquer outra coisa. Os elementos que a compõem são determinados tanto por valores internos quanto por fatores externos. A IC de uma empresa é um sistema complexo de diferentes blocos que se influenciam mutuamente, funcionando internamente (dentro da empresa) e externamente (fora da empresa).

Estes são os objetivos mais comuns de uma boa estratégia de imagem corporativa:

Empresas buscam apresentar uma imagem uniforme e transparente de si mesmas e de suas marcas, tanto para o público externo quanto em suas estruturas corporativas. Quando funcionários e parceiros entendem essa imagem corporativa, seus valores e objetivos, o trabalho na empresa se torna mais fácil. Além disso, uma autoimagem consistente fortalece a lealdade dos colaboradores, que entendem mais facilmente seus papeis dentro de uma estrutura bem-organizada. Funcionários valorizados e que compreendem as relações internas tendem a cooperar melhor e a ter um desempenho geral mais alto.

Externamente, a IC determina a direção das campanhas de marketing, bem como os objetivos e métodos das pesquisas de mercado. A autoimagem de uma empresa influencia significativamente as medidas adotadas por ela para se apresentar aos clientes e ao público em geral. Em contrapartida, ações impulsivas ou contraditórias podem comprometer a identidade corporativa.

Naturalmente, a identidade corporativa pode ser mudada. Fatores externos, como mudanças sociais, e fatores internos, como o desenvolvimento de novos produtos ou uma reestruturação, podem levar à necessidade de se repensar a identidade corporativa. Contudo, é aconselhável cautela em mudanças significativas, pois comportamentos muito distintos podem confundir sua base de clientes. Se a sua marca é um reflexo dos seus clientes, uma mudança radical pode ser interpretada como uma traição. No entanto, realizar ajustes à IC é algo inevitável em meio a um mundo em constante mudança. Partidos políticos, por exemplo, mudam constantemente a sua imagem.

A outra face da identidade corporativa é a imagem corporativa, que se refere à percepção externa de uma empresa. Se ela tiver uma identidade forte, se destacará dos concorrentes e consolidará sua reputação no domínio público. A identidade corporativa de uma empresa deve ser visível em todos os aspectos e ao longo do tempo. Empresas consolidadas e com uma boa reputação não fazem a si mesmas nenhum favor ao abandonar uma identidade corporativa já estabelecida. Uma mudança repentina de direção pode levar clientes a se voltarem contra a empresa, podendo até gerar comentários públicos negativos sobre ela.

Os 5 aspectos mais importantes da identidade corporativa

Dependendo da abordagem, a identidade corporativa como estratégia de gestão empresarial pode consistir em 5 a 7 áreas e subáreas. Para desenvolver uma estratégia coerente, é necessário analisar cada área para determinar seu impacto sobre a identidade corporativa. Valores básicos bem compreendidos são a base para um conceito abrangente. O lema da empresa também deve sintetizar esses valores de forma sucinta. Desenvolva uma estratégia eficaz obtendo feedback de todos os departamentos e tornando o processo transparente. A literatura recomenda avaliar o sucesso de uma estratégia analisando estes quatro fatores:

• Diferenciação
• Reputação
• Relevância
• Coerência

O lema de uma empresa deve ser curto e significativo, portanto, é importante escolhê-lo com sabedoria. Por exemplo, por anos o lema do Google foi don’t be evil (“não seja mau”). Esse lema transmite a responsabilidade social corporativa da empresa, mas parte de uma negação de um estado (“não seja”). Assim, basta não fazer nada “mau” para ser bom. Em 2016, a Alphabet, nova empresa que controla o Google, introduziu um novo lema: do the right thing (“faça a coisa certa”). Essa afirmação é semelhante à primeira, mas agora transmite uma ação positiva, mais dinâmica e que exige que os funcionários assumam a responsabilidade por suas ações.

As áreas mais importantes da identidade corporativa são:

• Design corporativo
• Comportamento corporativo
• Cultura corporativa
• Comunicação corporativa e linguagem corporativa
• Filosofia corporativa e alma corporativa (AC)

Design corporativo

Contém todos os elementos sensoriais que uma empresa utiliza para se representar. Eles devem ser uniformes para que possam ser reconhecidos. O design corporativo abarca o logotipo da empresa, que também deve estar presente na entrada da sede, no site, em publicidades e em papéis timbrados. Cores específicas também devem ser estabelecidas e incluídas nos materiais internos e de divulgação. Um conceito uniforme economiza tempo e dinheiro, pois dispensa a elaboração de novos designs para diferentes ocasiões. A arquitetura e a decoração dos prédios e filiais, o design dos uniformes e presença na internet também fazem parte do design corporativo. Novos termos correlatos incluem som corporativo (como o som característico do Windows) e cheiros corporativos (por exemplo, cafeterias em Viena perfumam o ambiente com café moído fresco). O design corporativo é muito importante para o reconhecimento de uma empresa por seu público. Empresas globais geralmente desenvolvem logotipos simples, mas significativo. Idealmente, um cliente deve reconhecer imediatamente sua empresa ao ver o respectivo logotipo. Aprenda como criar um logotipo para a sua empresa com o nosso Digital Guide.

Comportamento corporativo

É importante observar de perto o comportamento da sua empresa. Como a empresa lida com os grupos que têm uma conexão direta com ela? Os grupos incluem funcionários e clientes, bem como fornecedores, subsidiárias e acionistas. Ainda, como a sua empresa interage com o público? Como a empresa lidera seus funcionários, lida com questões financeiras e como realiza críticas e feedbacks também estão incluídos no comportamento corporativo.

Cultura corporativa

A cultura corporativa também é conhecida como cultura organizacional. Certos valores básicos, normas e a ordem estabelecida devem ser obedecidos e respeitados pela própria empresa. Além disso, é possível se estabelecer regras de conduta e valores mais específicos dentro de uma organização. Dependendo do alcance e da força de uma cultura corporativa, ela pode até influenciar a cultura social. Uma cultura corporativa reflete o comportamento corporativo e a comunicação corporativa de uma empresa.

Comunicação corporativa e linguagem corporativa

Empresas costumam utilizar linguagens específicas para expressar sua cultura organizacional. Essa linguagem pode ser formal ou mais informal, por exemplo, em empresas mais tradicionais ou com hierarquias mais planas. Comunicação e linguagem corporativas dizem respeito à forma como uma empresa expressa, internamente e externamente, suas preocupações e valores. Isso inclui a comunicação interna, entre os diversos departamentos e níveis hierárquicos, e ações de relações públicas e campanhas publicitárias.

Filosofia corporativa e alma corporativa

Ao abrir um negócio, você estabelece os seus objetivos. Os valores e normas que compõem o núcleo de uma empresa, além da busca por lucro, formam sua filosofia corporativa. Ao reduzir essa estrutura de valores a aspectos muito básicos, obtém-se a alma corporativa da empresa, ou seja, sua imagem ideal, o que ela deseja representar. A alma corporativa é, portanto, o elemento unificador da identidade corporativa. Quando a alma corporativa de uma empresa é visível em todas as suas áreas, a empresa consegue alcançar uma autoimagem mais equilibrada.

Identidade corporativa: Caso de mal-entendido

Reagir a uma crise de imagem é especialmente importante nesta era imediatista, dominada pelas redes sociais. Ao receber comentários críticos ou opiniões dos clientes, você simplesmente os deletará ou estará disposto a se desculpar (quando apropriado e da maneira mais adequada) para tentar amenizar a situação? O caso a seguir, da marca Dove, ocorreu em outubro de 2017. Naquela época, a empresa sofreu um boicote nas redes sociais após veicular um anúncio considerado racista por muitos, transmitindo imagens que causaram desconforto em alguns expectadores – especialmente porque não foi a primeira vez que um “erro” desse tipo havia ocorrido.

Segundo a Dove, o objetivo do vídeo, amplamente compartilhado no Facebook nos EUA, era representar a política inclusiva da empresa. No entanto, a ordem em que as modelos apareciam, combinada à imagem do sabonete, permitiu a interpretação de que a pele escura estaria sendo “clareada” pelo uso do produto, sendo a pele mais branca o objetivo final do processo de beleza e cuidado. No final do século XIX, os predecessores da Unilever (empresa-mãe da Dove) publicaram anúncios semelhantes, época em que o racismo era socialmente aceito. Semelhanças entre os anúncios antigos e atuais levaram a tais interpretações por usuários do X (Twitter):

Clientes e o público em geral acusaram a empresa de grave conduta moral inadequada ou, ao menos, de falta de sensibilidade para com grande parte do seu público-alvo. Além disso, a imagem transmitida pelo anúncio foi considerada completamente contraditória à identidade corporativa da Dove, que se posiciona como inclusiva e dedicada a promover a autoconfiança.

A marca se desculpou, também no Twitter, para tentar amenizar o dano.

Empresas devem ter por objetivo desenvolverem uma imagem corporativa adequada ao trabalharem suas identidades corporativas. Ao divulgar o referido anúncio, a Dove cometeu um erro grave de comunicação. Em vez de a campanha atrair mulheres de todos os tipos de pele, muitas delas interpretaram a mensagem de outra forma.

Mesmo não sendo a intenção, a Dove deveria ter percebido o que o anúncio implicava. Conhecer e analisar seus públicos-alvo são essenciais para a apresentação de uma empresa. Empresas que não entendem as crenças, necessidades e preferências dos seus clientes com a rapidez necessária perdem a confiança destes e também dos funcionários, que se tornam incapazes de exercer persuasão.

Como resultado dessa campanha, uma marca estabelecida, com uma base de clientes leal, acabou danificando sua imagem e prejudicando suas vendas. Contudo, ao se desculpar, a Dove pode perceber que não está imune a críticas de clientes. Se nenhuma desculpa tivesse sido dada pela empresa, danos sérios à sua imagem teriam sido inevitáveis.