O que é SEA: Pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca

Pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca (SEA) é parte do marketing nos me­ca­nis­mos de busca (SEM). Enquanto a oti­mi­za­ção para me­ca­nis­mos de busca (SEO) tem como foco aumentar os acessos de site por meio do uso de palavras-chave, o SEA posiciona anúncios pagos di­re­ta­mente nas páginas de re­sul­ta­dos dos me­ca­nis­mos de busca, assim como em sites de parceiros. O termo “pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca” é fre­quen­te­mente usado como sinônimo de pu­bli­ci­dade com palavras-chave (keyword ad­ver­ti­sing) — o que levou à criação da sigla PPC (pagamento por clique), que se refere ao método de pagamento utilizado por anun­ci­an­tes. A do­mi­nân­cia do Google no mercado faz com que sua pla­ta­forma de pu­bli­ci­dade, o Google AdWords, também seja usado como sinônimo de pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca. Apesar dos variados nomes, a resposta para o que é SEA é a mesma: ele posiciona o anúncio acima, abaixo ou ao lado dos re­sul­ta­dos de pesquisas.

No entanto, in­cor­po­rar anúncios em páginas de re­sul­ta­dos não é ex­clu­si­vi­dade do Google. Serviços similares também são ofe­re­ci­dos pelos bus­ca­do­res Bing e Yahoo. Como anun­ci­an­tes pagam para que seus sites apareçam entre re­sul­ta­dos orgânicos de pesquisas, essa prática de marketing constitui parte sig­ni­fi­ca­tiva da receita dos me­ca­nis­mos de busca.

Como o SEA funciona?

Agora que você já sabe o que é SEA, deve entender como essa es­tra­té­gia funciona. O princípio é muito simples. O primeiro passo para promover uma empresa no Google, Bing ou Yahoo é definir quais palavras-chave são re­le­van­tes para o seu negócio. Por isso, é essencial iden­ti­fi­car quais termos de pesquisa são usados para encontrar ofertas e sites similares aos seus. Após definir seu conjunto de palavras-chave, você pode começar a esboçar o seu anúncio. Em seguida, é preciso de­ter­mi­nar o valor que você está disposto a pagar por cada clique de usuário. A posição do anúncio nos re­sul­ta­dos de pesquisa também pode re­pre­sen­tar uma vantagem em relação aos con­cor­ren­tes. No entanto, esse é apenas um dos diversos fatores que compõem uma campanha de SEA bem-sucedida.

Com tantos elementos a serem levados em conta, um es­pe­ci­a­lista em SEA dedica bastante tempo a cada etapa de de­sen­vol­vi­mento, execução e ma­nu­ten­ção de campanhas de marketing digital. Nos estágios pre­li­mi­na­res, é im­por­tante con­si­de­rar res­tri­ções de orçamento e de região. Depois, as landing pages, páginas de destino para as quais seu anúncio direciona os usuários, devem ser cons­tan­te­mente oti­mi­za­das. Uma vez ativado o anúncio, dados de de­sem­pe­nho devem ser ana­li­sa­dos, para um melhor ajuste da es­tra­té­gia. Para que anúncios tenham o efeito desejado, é comum que anun­ci­an­tes precisem refazê-los várias vezes, até criar um texto atrativo o su­fi­ci­ente, com palavras-chave certas in­te­gra­das.

Quando custa fazer SEA?

A princípio, po­si­ci­o­nar um anúncio entre re­sul­ta­dos de pesquisa é de graça. A pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca adota o modelo de cobrança CPC (custo por clique), o que significa que ela só é feita quando um usuário clica no anúncio e é re­di­re­ci­o­nado à landing page do produto ou serviço. O valor de cada clique é definido pelo próprio anun­ci­ante. No entanto, a frequên­cia em que o anúncio é exibido cor­res­ponde ao tamanho da oferta. Já a alocação do espaço pu­bli­ci­tá­rio é decidida por um processo conhecido como leilão em tempo real (real time bidding).

Leilão em tempo real nos me­ca­nis­mos de busca

A cada pesquisa efetuada, o mecanismo de busca verifica os termos usados para, então, de­ter­mi­nar que anúncios são re­le­van­tes e úteis àquele usuário.

Quando o termo de busca contém uma palavra-chave comum, diversos anúncios po­ten­ci­al­mente adequados são clas­si­fi­ca­dos por ordem de re­le­vân­cia, em um piscar de olhos. Neste caso, um critério im­por­tante para que o anúncio seja se­le­ci­o­nado é o lance de CPC feito pelo anun­ci­ante. No entanto, a qualidade do anúncio também é levada em conta, para que uma seleção com os re­sul­ta­dos mais úteis seja apre­sen­tada ao usuário. Um anúncio com uma boa avaliação tem maior pro­ba­bi­li­dade de ser exibido nas posições de destaque em uma pesquisa. Como os prin­ci­pais anúncios são de­ter­mi­na­dos por seus CPCs e índices de qualidade, o valor final é de­ter­mi­nado pela seguinte equação:

Anúncios com boa avaliação = lance de CPC mais alto x índice de qualidade

Lances de CPC

Nos lances de CPC, anun­ci­an­tes definem o preço máximo que estão dispostos a pagar por cada clique de usuários em seus anúncios. Quanto maior o lance, maior é a pro­ba­bi­li­dade de que o anúncio ocupe uma posição de destaque nos re­sul­ta­dos de pesquisa. Em troca, a pla­ta­forma de pu­bli­ci­dade do Google assegura aos anun­ci­an­tes um alto nível de trans­pa­rên­cia ao com­par­ti­lhar in­for­ma­ções atu­a­li­za­das sobre suas taxas de pu­bli­ci­dade. Ao registrar or­ça­men­tos mensais e diários, anun­ci­an­tes definem o valor exato que desejam investir em cada campanha de SEA. Assim, o Google exibe um anúncio nos re­sul­ta­dos de pesquisa até que o orçamento diário dele seja to­tal­mente utilizado. Por exemplo, um orçamento mensal de R$ 3 mil pode ser dividido em R$ 100 por dia, mas o número de exibições nos re­sul­ta­dos de pesquisa depende do custo por clique. Por sua vez, esse valor se baseia na demanda dos usuários, podendo variar de alguns centavos a até muitos reais.

Índice de qualidade do Google

O sistema de clas­si­fi­ca­ção do Google conta com um índice que impede que anúncios de baixa qualidade sejam exibidos no topo dos re­sul­ta­dos de pesquisa, mesmo ofe­re­cendo lances elevados. Esse índice é orientado às demandas dos usuários e leva em con­si­de­ra­ção o com­por­ta­mento on-line deles. Uma campanha de SEA com conteúdo de alta qualidade pode alcançar clas­si­fi­ca­ções mais altas nos me­ca­nis­mos de busca, por ser entendida como uma opção útil e con­vi­da­tiva aos usuários. Assim sendo, lances de CPC altos não são o elemento mais im­por­tante da criação de um anúncio de sucesso.

O índice de qualidade do Google considera os seguintes fatores como es­sen­ci­ais para que uma campanha de SEA seja eficaz:

• Taxa de cliques esperada: Taxa baseada na frequên­cia em que um anúncio é exibido (im­pres­sões) e o número de cliques que ele recebe. Anúncios com taxas de cliques elevadas são con­si­de­ra­dos mais re­le­van­tes.
• Taxa de cliques para a URL exibida: Se a URL usada em um anúncio já tiver obtido muitos cliques, o índice de qualidade desse anúncio será definido como mais alto. Portanto, a URL de exibição não precisa cor­res­pon­der ao destino do link.
• Qualidade da landing page: Se um usuário chega ao destino de um link por meio de um anúncio que foi exibido por ser relevante, trans­pa­rente e fácil de usar, a clas­si­fi­ca­ção desse anúncio melhora.
• Re­le­vân­cia do anúncio: Anúncios que ocupam as primeiras posições nas páginas de re­sul­ta­dos têm títulos e textos per­fei­ta­mente adequados à pesquisa. Quanto mais relevante for o anúncio, melhor será sua clas­si­fi­ca­ção.

Metas de uma campanha SEA

Este artigo já explicou o que é SEA: uma es­tra­té­gia de marketing que oferece a pro­pri­e­tá­rios de sites a opor­tu­ni­dade de po­si­ci­o­nar anúncios nos locais em que po­ten­ci­ais clientes procuram por produtos e ofertas similares. Assim, anúncios de uma campanha de SEA atuam como respostas para pesquisas de usuários, em vez de bombardeá-los com in­for­ma­ções ir­re­le­van­tes. Se anúncio e landing page cor­res­pon­dem às intenções do usuário, é menos provável que o mecanismo de busca os veja como spam. Como anúncios com as clas­si­fi­ca­ções mais altas não deixam de ser ex­tre­ma­mente re­le­van­tes para as pesquisas, a pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca é bem-aceita pela maioria dos usuários. Portanto, SEA é um ins­tru­mento eficiente para aumentar o tráfego, promover a marca e gerar con­ver­sões.

• Aumentar o tráfego: O principal objetivo da pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca é di­re­ci­o­nar um fluxo de vi­si­tan­tes para um site. Dessa forma, SEA é uma ótima fonte de tráfego para sites novos. Na disputa por posições mais altas, anúncios são clas­si­fi­ca­dos por qualidade e re­le­vân­cia, embora um lance alto também possa con­tri­buir com a colocação na primeira página de re­sul­ta­dos.
• Promover a marca: A pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca é um eficiente ins­tru­mento de marketing para aumentar a vi­si­bi­li­dade de uma marca na área de atuação dela. Para tanto, uma das metas de uma campanha de SEA deve ser ocupar re­sul­ta­dos de pesquisas com anúncios de produtos ou serviços, para que eles possam ser co­nhe­ci­dos e, no futuro, re­co­nhe­ci­dos.
• Gerar con­ver­sões: Acima de tudo, a pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca contribui com a obtenção de po­ten­ci­ais clientes (leads) e com o aumento das vendas de produtos e serviços. Softwares de pu­bli­ci­dade como o Google AdWords pos­si­bi­li­tam que pro­pri­e­tá­rios de sites analisem, com exatidão, a frequên­cia com que anúncios nos me­ca­nis­mos de busca se trans­for­mam em con­ver­sões (visitante torna-se cliente).

Quando vale a pena investir em SEA?

A tabela a seguir apresenta um resumo das vantagens e des­van­ta­gens da pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca:

Se você estiver em dúvida sobre investir (ou não) em campanhas de SEA, leve em con­si­de­ra­ção, pri­mei­ra­mente, quanto uma es­tra­té­gia de SEO pode lhe ajudar a atingir as metas, assim como se tais metas podem ser al­can­ça­das apenas com SEO. Lembre-se, ainda, que usuários da internet tendem a preferir re­sul­ta­dos orgânicos de uma pesquisa. Es­ta­tís­ti­cas indicam que apenas 10% a 20% dos usuários clicam em re­sul­ta­dos de pesquisa pagos. Assim sendo, SEA não pode ser con­si­de­rado um subs­ti­tuto do sistema de clas­si­fi­ca­ção con­ven­ci­o­nal.

Diversas empresas enxergam o SEA como um aspecto adicional às campanhas de marketing. No entanto, a es­tra­té­gia é es­pe­ci­al­mente útil para gerar tráfego com palavras-chave comuns — es­pe­ci­al­mente quando há muita con­cor­rên­cia nos re­sul­ta­dos de pesquisa orgânicos — ou promover ações tem­po­rá­rias, como li­qui­da­ções e ofertas. Como a pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca tem como grande objetivo gerar con­ver­sões, é re­co­men­dá­vel usá-la para responder pesquisas es­pe­cí­fi­cas. Por exemplo, uma loja virtual de calçados deveria usar as palavras-chave co­mer­ci­ais “comprar sapatos” ou “pedir sapatos on-line” em suas campanhas pu­bli­ci­tá­rias.

Quem deve fazer SEA?

Agora que você sabe o que é SEA e como ele é utilizado, deve com­pre­en­der também que uma campanha de SEA bem-sucedida não depende do tamanho da empresa anun­ci­ante. Área de atuação, produtos ofe­re­ci­dos e orçamento dis­po­ní­vel para pu­bli­ci­dade são os prin­ci­pais fatores que de­ter­mi­nam o sucesso de uma campanha de pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca. Por isso, empresas menores devem ter o cuidado de utilizar esta técnica somente se con­se­gui­rem gerar lucro com ela.

É re­co­men­dá­vel que o texto do anúncio se limite a descrever o principal produto ou serviço ofertado, já que o SEA oferece um grande potencial para serviços es­pe­ci­a­li­za­dos. Como o espaço pu­bli­ci­tá­rio é leiloado pelo mecanismo de busca, o preço por cada clique em um anúncio depende da con­cor­rên­cia. Por isso, em alguns casos, anunciar um produto de nicho em um mecanismo de busca é sur­pre­en­den­te­mente mais acessível. Também é possível fazer anúncios re­la­ti­va­mente baratos se você di­re­ci­o­nar suas campanhas a termos de pesquisa de cauda longa, com baixos volumes de pesquisa.