SEM: O que é marketing de busca?

Me­ca­nis­mos de busca são, hoje, a base da internet. Jun­ta­mente com co­mu­ni­ca­ções por e-mail, pesquisas web são, de longe, o recurso mais utilizado da internet. Qualquer pessoa que queira encontrar in­for­ma­ções, produtos ou serviços on-line usa um mecanismo de busca, como o Google, o Bing ou o Yahoo. Jus­ta­mente por isso, o conteúdo digital que não é exibido pelos me­ca­nis­mos de busca sequer é en­con­trado pela maioria dos usuários. Prin­ci­pal­mente modelos de negócio com base na internet, como lojas virtuais, devem lutar para alcançar um bom po­si­ci­o­na­mento na clas­si­fi­ca­ção destes me­ca­nis­mos, para que apareçam entre os primeiros re­sul­ta­dos das pesquisas. É isso que levará vi­si­tan­tes a seus sites. O po­si­ci­o­na­mento em um mecanismo de busca pode ser melhorado por di­fe­ren­tes técnicas do marketing de busca (Search Engine Marketing— SEM).

Ramo do marketing digital, o marketing de busca engloba tanto a colocação de anúncios pagos nos me­ca­nis­mos de busca (Search Engine Ad­ver­ti­sing — SEA) quanto a oti­mi­za­ção para os me­ca­nis­mos de busca (Search Engine Op­ti­mi­za­tion — SEO), que tem como objetivo melhorar or­ga­ni­ca­mente a clas­si­fi­ca­ção nos re­sul­ta­dos.

Como o marketing de busca funciona?

O SEM, também por englobar o SEO e o SEA, é con­si­de­rado o mais im­por­tante ramo do marketing digital da atu­a­li­dade. Um dos prin­ci­pais motivos é que o SEM utiliza abor­da­gens di­fe­ren­tes daquelas usadas pelo marketing tra­di­ci­o­nal. Enquanto pro­pa­gan­das digitais, e-mail de marketing, pro­pa­gan­das em mídias sociais e pro­pa­gan­das off-line são clas­si­fi­ca­das como “es­tra­té­gias de push”, o marketing de busca vale-se de “es­tra­té­gias de pull”.

Ao invés de enviar uma enxurrada de anúncios não so­li­ci­ta­dos, como costumam fazer campanhas de marketing tra­di­ci­o­nais, O SEM espera que clientes pesquisem no Google (ou em outro mecanismo de busca) termos relativos a uma intenção es­pe­cí­fica, como “comprar sapatos” ou “pedir comida”. Essas entradas são con­si­de­ra­das valiosas e podem ser usadas para prever com­por­ta­men­tos futuros. O marketing de busca faz com que essas in­for­ma­ções reduzam con­si­de­ra­vel­mente a perda de possíveis clientes por dispersão.

Marketing de busca no Google e nos con­cor­ren­tes

O Google domina o mercado global dos me­ca­nis­mos de busca, salvo exceções como a China e a Rússia, que de­sen­vol­ve­ram bus­ca­do­res próprios ex­tre­ma­mente populares em ter­ri­tó­rio nacional (Baidu e Yandex, res­pec­ti­va­mente), mas to­tal­mente des­co­nhe­ci­dos no restante do mundo. O Google é o mecanismo de busca usado por mais de 90% de todos os usuários de internet.

No Brasil, a quota de mercado do Google ul­tra­passa 96%. A es­ta­tís­tica prova que seus prin­ci­pais con­cor­ren­tes, Bing (2,5%) e Yahoo (1%), tem pouca ou nenhuma in­fluên­cia no país. Por isso, quando se fala em marketing de busca no Brasil, fica su­ben­ten­dido a adoção de medidas para melhorar a clas­si­fi­ca­ção nos re­sul­ta­dos do Google.

Qual é a diferença entre SEA e SEO?

Agora que você já sabe o que é marketing de busca, é hora de conhecer suas prin­ci­pais áreas: SEA e SEO. A pu­bli­ci­dade nos me­ca­nis­mos de busca (SEA) e a oti­mi­za­ção para os me­ca­nis­mos de busca (SEO) têm o mesmo objetivo: atrair mais vi­si­tan­tes para um site. Contudo, cada uma utiliza técnicas di­fe­ren­tes. Enquanto o SEA se concentra em anúncios pagos vi­su­al­mente des­ta­ca­dos, mas apre­sen­ta­dos junto com os re­sul­ta­dos de uma busca, es­tra­té­gias de SEO adaptam site e conteúdo, para que eles apareçam or­ga­ni­ca­mente entre os primeiros re­sul­ta­dos de uma busca. O foco do SEO é, portanto, no aumento da re­le­vân­cia baseado em al­go­rit­mos, não sendo, em princípio, in­flu­en­ci­ado por or­ça­men­tos pu­bli­ci­tá­rios.

Marketing de busca e SEA

Devido ao domínio de mercado do Google, a maioria dos bra­si­lei­ros na internet vi­su­a­li­zam pu­bli­ci­da­des, neste mecanismo de busca, provindas do Google AdWords. A depender do termo pes­qui­sado, usuários recebem anúncios adaptados às palavras-chave digitadas, além dos re­sul­ta­dos orgânicos de praxe. Anúncios ge­ral­mente são po­si­ci­o­na­dos acima ou à direita dos re­sul­ta­dos orgânicos, e de­vi­da­mente marcados.

Como empresas costumam reservar grandes or­ça­men­tos para este tipo de marketing, o SEA tornou-se a principal fonte de renda dos me­ca­nis­mos de busca. Mais de 95% da renda do Google, por exemplo, provém do AdWords. Contudo, vale es­cla­re­cer que a empresa não cobra pela mera exibição de um anúncio entre os re­sul­ta­dos de uma busca. Na verdade, um anúncio só é faturado quando um usuário clica nele e é re­di­re­ci­o­nado ao site do anun­ci­ante. Os valores não são fixos, e sim es­ta­be­le­ci­dos por um processo de leilão. Não somente o maior lance determina quem será exibido entre os re­sul­ta­dos do Google: para entregar os anúncios mais re­le­van­tes possíveis, o Google leva em conta, ainda, a chamada Quality Score (pontuação de qualidade).

Marketing de busca e SEO

Se donos e ad­mi­nis­tra­do­res de sites querem aparecer nos me­ca­nis­mos de busca não somente por meio de anúncios, eles devem tomar algumas medidas mais extensas que aquelas exigidas pelo SEA para garantir que seus conteúdos sejam exibidos or­ga­ni­ca­mente pelo Google, e entre as primeiras ocor­rên­cias. Es­tra­té­gias de SEO focam jus­ta­mente nestes objetivos. Oti­mi­za­ções para me­ca­nis­mos de busca podem ser onpage(adaptando sites às pre­fe­rên­cias dos me­ca­nis­mos de busca) eoffpage (cons­truindo redes de links).

• SEO onpage: Otimiza o conteúdo de um site no que diz respeito a: qualidade das in­for­ma­ções, re­le­vân­cia das palavras-chave, aparência, adaptação técnica e es­tru­tu­ra­ção com­pa­tí­vel com os me­ca­nis­mos de busca (cabeçalho, tags HTML, links internos e outros).
• SEO offpage: Otimiza a rede de links internos e externos de um site, qua­li­ta­tiva e quan­ti­ta­ti­va­mente. Entre as medidas estão:backlinks oti­mi­za­dos aos me­ca­nis­mos de busca e presença ativa e relevante nas mídias sociais.

Quão sus­ten­tá­vel é o marketing de busca?

Comparada com outros métodos de marketing digital, a oti­mi­za­ção para os me­ca­nis­mos de busca tem a vantagem de ser sus­ten­tá­vel. Enquanto fazer marketing de busca por compra de espaço pu­bli­ci­tá­rio depende de or­ça­men­tos cons­tan­tes, práticas de SEO on e offpage continuam a con­quis­tar novos clientes, mesmo depois do in­ves­ti­mento inicial. Sites que alcançam uma boa posição nas buscas orgânicas por meio de oti­mi­za­ções SEO be­ne­fi­ciam-se dessa clas­si­fi­ca­ção por anos, ao passo que anúncios só são vi­su­a­li­za­dos enquanto estiverem sendo pagos.