O que é pillar page?

Uma pillar page é um tipo inovador de página web. Ela tem como objetivo otimizar conteúdos para o SEO por meio do apri­mo­ra­mento es­tru­tu­ral, fa­ci­li­tando o encontro desses conteúdos pelos me­ca­nis­mos de busca. Pillar pages reúnem in­for­ma­ções de todos os tipos sobre um único tema, servindo de hub para páginas su­bor­di­na­das sobre o mesmo tema, mas com in­for­ma­ções mais de­ta­lha­das.

Definição de pillar page

Uma pillar page é um elemento essencial para o marketing de conteúdo e para a oti­mi­za­ção para os me­ca­nis­mos de busca (SEO). Ela constitui o fun­da­mento para uma es­tra­té­gia de conteúdos e tem como objetivo oferecer in­for­ma­ções abran­gen­tes sobre um de­ter­mi­nado tema, sem entrar em detalhes. A pillar page de um site oferece uma visão geral sobre um tema amplo e, ao mesmo tempo, serve como âncora para diversos conteúdos mais es­pe­cí­fi­cos re­la­ci­o­na­dos ao tema.

A palavra inglesa “pillar” significa pilar em português. O nome já indica a função dessas páginas na estrutura de um site: uma pillar page de­sem­pe­nha o papel de uma coluna forte para sustentar um site que se ramifica em conteúdos re­la­ci­o­na­dos, os chamados topic clusters, ou agru­pa­men­tos temáticos, aces­sí­veis por meio de links internos.

O que é topic cluster e pilar de conteúdo?

A pillar page de um site está no centro da chamada es­tra­té­gia de topic clusters. O termo “topic cluster” significa, li­te­ral­mente, “agru­pa­mento de tópicos” e os topic clusters são agru­pa­men­tos de conteúdos re­la­ci­o­na­dos a um tema central. Esse tema central é abordado pela pillar page. Os agru­pa­men­tos são compostos por diversos conteúdos su­bor­di­na­dos, de­sig­na­dos como cluster content ou cluster pages. Cada uma dessas páginas se concentra em de­ter­mi­na­das sub­di­vi­sões do tema principal ou em palavras-chave re­la­ci­o­na­das a ele.

Como um dos possíveis exemplos de pillar page, vamos imaginar uma página sobre o tema “Marketing Digital”. Neste exemplo, pilares de conteúdo oferecem in­for­ma­ções abran­gen­tes sobre este tema principal, enquanto os topic clusters trazem in­for­ma­ções mais precisas sobre di­fe­ren­tes aspectos re­la­ci­o­na­dos, como SEO, marketing de conteúdos, marketing em redes sociais, marketing por e-mail e links pa­tro­ci­na­dos. As cluster pages abordam mais pro­fun­da­mente de­ter­mi­na­das áreas do tema principal e oferecem links para voltar à pillar page. Essa rede de links in­ter­re­la­ci­o­na­dos cria uma estrutura sólida e coesa.

Im­por­tân­cia de pillar pages e topic clusters

Recursos como pilares de conteúdo e topic clusters con­tri­buem muito para melhorar o po­si­ci­o­na­mento do site em rankings de me­ca­nis­mos de busca. Por apre­sen­tar temas de maneira abran­gente, a pillar page de um site é relevante para uma grande variedade de termos de busca. Isso aumenta as chances de o site ficar bem-po­si­ci­o­nado em re­sul­ta­dos de busca. A re­le­vân­cia dos links internos entre a pillar page e suas res­pec­ti­vas cluster pages distribui a au­to­ri­dade dos links por todo o site, o que também pode melhorar o po­si­ci­o­na­mento de cada página.

Além disso, a clareza e abran­gên­cia da navegação web de pilares de conteúdo e de topic clusters em com­bi­na­ção com trilhas de navegação aprimoram a ex­pe­ri­ên­cia dos usuários no site: os usuários e vi­si­tan­tes encontram os conteúdos que buscam com mais fa­ci­li­dade. E isso se reflete em maiores tempos de per­ma­nên­cia nas páginas e menores taxas de rejeição. Os me­ca­nis­mos de busca con­si­de­ram esses fatores para avaliar a qualidade dos sites. Além disso, a abordagem abran­gente do tema em uma pillar page e a oferta de in­for­ma­ções apro­fun­da­das em grupos temáticos in­ter­li­ga­dos con­tri­buem para ca­rac­te­ri­zar o site como uma boa fonte de co­nhe­ci­men­tos sobre o tema.

Como criar uma pillar page

A criação de uma pillar page requer cuidados no pla­ne­ja­mento e na execução, pois ela de­sem­pe­nha um papel central na es­tra­té­gia de conteúdo. Além disso, por trás de pilares de conteúdo deve haver um processo contínuo de ve­ri­fi­ca­ções e adap­ta­ções em in­ter­va­los regulares para assegurar a re­le­vân­cia em longo prazo. Os passos mais im­por­tan­tes para criar uma pillar page são descritos a seguir:

Passo 1: Definir tema

Escolha um tema que seja relevante para seu público-alvo e possa ser sub­di­vi­dido em vários temas su­bor­di­na­dos para criar cluster pages. Esse tema deve ser su­fi­ci­en­te­mente amplo para englobar uma grande quan­ti­dade de artigos re­la­ci­o­na­dos e, ao mesmo tempo, manter um foco claro. Com uma pesquisa por palavras-chave, você pode iden­ti­fi­car palavras-chave re­le­van­tes que também con­tri­buem pos­te­ri­or­mente para a iden­ti­fi­ca­ção de topic clusters adequados.

Passo 2: Definir topic clusters

Crie uma visão geral de todos os grupos temáticos que compõem o tema principal. Um jeito eficiente de fazer isso é desenhar um mapa mental. Escolha um foco es­pe­cí­fico para cada tema su­bor­di­nado. Esses temas su­bor­di­na­dos devem ser di­re­ci­o­na­dos a de­ter­mi­na­dos públicos-alvo e oferecer uma quan­ti­dade su­fi­ci­ente de in­for­ma­ções para fun­ci­o­na­rem in­de­pen­den­te­mente. Se um tema su­bor­di­nado não for relevante para o público-alvo ou tiver pouco conteúdo, é provável que não valha a pena criar uma cluster page para ele.

Passo 3: Criar conteúdos

Assim que as etapas de pla­ne­ja­mento es­tra­té­gico estiverem con­cluí­das, é hora de começar a criar os conteúdos das páginas. Primeiro, faça um esboço dos pontos mais im­por­tan­tes de cada cluster page. Isso assegura que o conteúdo principal na pillar page de um site não seja apro­fun­dado demais e evita a so­bre­po­si­ção de conteúdos com cluster pages. As páginas su­bor­di­na­das podem ter di­fe­ren­tes formatos: além de posts de blog, também é possível usar vídeos e in­fo­grá­fi­cos.

Passo 4: Criar clusters

Comece a es­tru­tu­rar os temas dos agru­pa­men­tos re­la­ci­o­na­dos à pillar page definindo links para as páginas su­bor­di­na­das. Lembre-se de incluir nas cluster pages links para voltar à pillar page. Não é ne­ces­sá­rio esperar que todas as cluster pages estejam prontas para es­tru­tu­rar o site dessa forma: você pode ir criando aos poucos o conteúdo de cada agru­pa­mento.

Passo 5: Atualizar pillar page e topic clusters

Na área de SEO, o trabalho nunca acaba. Analise con­ti­nu­a­mente o de­sem­pe­nho de sua pillar page e, sempre que ne­ces­sá­rio, atualize os conteúdos. Isso também é válido para as cluster pages. Ao longo do tempo, os temas su­bor­di­na­dos podem mudar e aspectos que ini­ci­al­mente não eram re­le­van­tes podem se tornar en­ri­que­ci­men­tos im­por­tan­tes para o tema.

Exemplo de pillar page e topic clusters

Vamos imaginar que você criou pilares de conteúdo sobre o tema marketing digital. A pillar page cor­res­pon­dente serve como um recurso abran­gente sobre todos os aspectos do marketing digital. Ela oferece ao seu público-alvo uma visão geral sobre di­fe­ren­tes es­tra­té­gias, fer­ra­men­tas e ten­dên­cias na área de marketing digital, sendo o ponto de partida para conteúdos mais es­pe­cí­fi­cos e apro­fun­da­dos. Ainda, a página aborda conceitos básicos e leva a cluster pages mais es­pe­cí­fi­cas que trazem in­for­ma­ções de­ta­lha­das sobre os di­fe­ren­tes canais e es­tra­té­gias de marketing.

Exemplo de conteúdo em uma pillar page:

1. Apre­sen­ta­ção do marketing digital: definição e sig­ni­fi­cado
2. Visão geral dos canais de marketing digital: SEO, redes sociais, marketing por e-mail, marketing de conteúdo, links pa­tro­ci­na­dos (pay per click, PPC)
3. De­sen­vol­vi­mento de es­tra­té­gias de marketing digital: como de­sen­vol­ver uma es­tra­té­gia de marketing digital
4. Medição e análise: visão geral das fer­ra­men­tas e métodos para medição e análise de de­sem­pe­nho
5. Ten­dên­cias para o futuro na área de marketing digital: im­pres­sões sobre tec­no­lo­gias e ten­dên­cias para o futuro

Os exemplos de cluster pages a seguir apro­fun­dam aspectos di­fe­ren­tes do marketing digital men­ci­o­na­dos no item 2, “Visão geral dos canais de marketing digital”, da pillar page acima. Cada página oferece in­for­ma­ções mais de­ta­lha­das e leva de volta à pillar page:

• Cluster page “Co­nhe­ci­men­tos básicos e boas práticas de SEO”: apresenta co­nhe­ci­men­tos sobre a oti­mi­za­ção para os me­ca­nis­mos de busca, um guia de SEO para pequenas empresas e aborda im­por­tan­tes es­tra­té­gias e métodos ne­ces­sá­rios para melhorar o po­si­ci­o­na­mento em rankings de me­ca­nis­mos de busca. Essa página trata de diversos aspectos, como a im­por­tân­cia de palavras-chave, a oti­mi­za­ção de elementos on-page e a função dos backlinks.
• Cluster page “Campanhas bem-sucedidas em redes sociais”: essa cluster page é res­pon­sá­vel pela descrição detalhada da uti­li­za­ção es­tra­té­gica de diversas pla­ta­for­mas de redes sociais. Ela também mostra como usar essas pla­ta­for­mas de maneira eficiente em campanhas de marketing para alcançar di­fe­ren­tes públicos-alvo.
• Cluster page “Es­tra­té­gias de marketing por e-mail”: o foco dessa página é a criação de campanhas de marketing por e-mail. O leitor é conduzido passo a passo ao longo de todo o processo, desde a criação de conteúdos re­le­van­tes de e-mail até a cons­tru­ção de sequên­cias efi­ci­en­tes de e-mails para motivar os usuários a acessar os sites e/ou produtos anun­ci­a­dos.
• Cluster page “Marketing de conteúdo para marcas”: nessa página, os leitores encontram um guia detalhado para o de­sen­vol­vi­mento e a im­ple­men­ta­ção de es­tra­té­gias de marketing de conteúdo. A página oferece uma visão geral dos di­fe­ren­tes tipos de conteúdo, desde posts de blog e artigos até vídeos e in­fo­grá­fi­cos.
• Cluster page “Como funcionam os links pa­tro­ci­na­dos”: o objetivo dessa página é abordar todos os aspectos mais im­por­tan­tes da pu­bli­ci­dade por links pa­tro­ci­na­dos (PPC), desde as in­for­ma­ções básicas até as técnicas mais avançadas. Primeiro, a página oferece in­for­ma­ções fun­da­men­tais e descreve como funciona a pu­bli­ci­dade pay-per-click. Em seguida, ela explica como usar esse tipo de pu­bli­ci­dade para di­re­ci­o­nar os usuários para um site ou uma de­ter­mi­nada landing page.