Social selling: Relações B2B e B2C nas redes sociais

Qual seria o melhor local para abordar po­ten­ci­ais clientes? Ora, onde eles procuram por in­for­ma­ções sobre produtos e serviços, ou seja, na internet. Mais es­pe­ci­fi­ca­mente, pla­ta­for­mas de redes sociais e co­mu­ni­da­des na internet estão entre os prin­ci­pais locais onde usuários procuram por conselhos, re­co­men­da­ções de compras e ava­li­a­ções de produtos.

Atu­al­mente, empresas utilizam-se de técnicas de social selling para de­sen­vol­ver relações de confiança com possíveis clientes. Assim como o social media marketing, essa técnica não está pre­o­cu­pada em sim­ples­mente vender produtos ou exibi-los no Instagram, Facebook e demais redes. O social selling é um processo que prepara clientes para tomar uma decisão de compra. Mas, enquanto no social media marketing empresas se comunicam com todos os públicos: fãs, in­te­res­sa­dos e até mesmo críticos, no social selling elas tentam entrar em contato e construir relações in­di­vi­du­ais somente com clientes em potencial.

O que é social selling?

Social selling é a cons­tru­ção de um re­la­ci­o­na­mento com clientes, como parte do processo de vendas. A principal ca­rac­te­rís­tica do social selling é o diálogo direto com os clientes, tanto em B2B (business-to-business) quanto em B2C (business-to-client). Assim, as empresas ficam muito mais próximas dos clientes do que quando se utilizam apenas de técnicas de vendas on-line tra­di­ci­o­nais.

Em português, social selling significa “vendas sociais”. Mas, como fre­quen­te­mente acontece na linguagem do marketing, o termo em inglês é mais utilizado. Apesar disso, a tradução em português revela os aspectos prin­ci­pais deste termo: enfatiza o com­po­nente social da decisão de compra.

Esse com­po­nente social sempre exerceu in­fluên­cia nas decisões dos con­su­mi­do­res, mesmo antes de haver redes sociais. Fre­quen­te­mente, re­co­men­da­ções que recebemos em nossos círculos sociais (de amigos, colegas e fa­mi­li­a­res), in­flu­en­ciam nossas decisões de compra. Confiamos mais em re­co­men­da­ções de clientes, pois estes não recebem comissão de vendas, ao contrário dos ven­de­do­res pro­fis­si­o­nais — exceto quando clientes recebem descontos por re­co­men­dar certos produtos e serviços. Este artigo não abordará os casos ex­cep­ci­o­nais, de re­co­men­da­ções pagas, pois eles são exceções à regra.

O vídeo a seguir explica, com clareza, a diferença entre uma venda tra­di­ci­o­nal e uma social selling:

Por que o social selling é im­por­tante para o marketing digital?

Na atu­a­li­dade, a maioria das pessoas convive com amigos e relaciona-se com os demais, em grande parte do dia, pelas redes sociais e pelos serviços de mensagens ins­tan­tâ­neas. Por terem grande im­por­tân­cia na vida dos usuários da internet, as redes sociais são valiosos recursos de marketing. Lá encontram-se os mais variados públicos-alvo e inúmeros clientes em potencial. Ainda, pela natureza social dessas redes, seus usuários costumam falar li­vre­mente sobre suas vidas, desejos e problemas. Por isso também, redes sociais são ex­ce­len­tes fontes de in­for­ma­ções para empresas. Além disso, elas cons­ti­tuem a interface ideal para que negócios es­ta­be­le­çam contatos in­di­vi­du­ais e per­so­na­li­za­dos, cons­truindo relações de confiança com con­su­mi­do­res.

A rede social pro­fis­si­o­nal LinkedIn criou até um índice, chamado Social Selling Index (SSI), para medir o de­sem­pe­nho das vendas re­a­li­za­das por meio da pla­ta­forma. Esse índice de social selling é calculado uti­li­zando diversos fatores, como quan­ti­dade de contatos, de mensagens enviadas, de respostas obtidas, de vi­su­a­li­za­ções de perfil, entre outros. Mas o SSI é apenas um indicador, por isso seu valor in­for­ma­tivo sobre de­sem­pe­nho de vendas é limitado. O índice de social selling do LinkedIn mede o quão intensa é a atividade na rede social, mas não a qualidade (e qualidade) de novos clientes.

Social selling versus social media marketing

Social selling e social media marketing são dois conceitos que têm muito em comum. Em ambos, a empresa não se apresenta como anun­ci­ante: ela busca con­so­li­dar seu papel de es­pe­ci­a­lista, ofe­re­cendo acon­se­lha­mento. As vendas não são o foco, é muito mais im­por­tante aproximar-se do público-alvo. Pla­ta­for­mas como Facebook e Twitter cons­ti­tuem o ambiente perfeito para descobrir mais sobre os desejos e intenções dos (po­ten­ci­ais) clientes. Além disso, elas oferecem canais abertos de co­mu­ni­ca­ção.

A diferença entre social selling e social media marketing está, prin­ci­pal­mente, no tipo de co­mu­ni­ca­ção. Nas páginas de fãs e outras contas oficiais de empresas em redes sociais, a co­mu­ni­ca­ção ocorre no formato one-to-many (um para muitos). Empresas que fazem social media marketing divulgam conteúdos di­re­ci­o­na­dos a um amplo público-alvo por meio desses canais.

Con­tra­ri­a­mente, o social selling é focado na co­mu­ni­ca­ção one-to-one (um para um). Ao es­ta­be­le­cer um diálogo direto com o cliente, o re­pre­sen­tante de uma empresa entra em contato com membros do público-alvo e es­ta­be­lece uma relação de confiança. Assim, empresas conseguem se aproximar de clientes muito mais pro­fun­da­mente do que quando utilizam técnicas de vendas on-line tra­di­ci­o­nais. Prin­ci­pal­mente em B2B, esse contato pessoal e direto é muito im­por­tante, e cada vez mais utilizado.

Social selling: passo a passo

Passo 1: Escute e analise

O primeiro passo para realizar um social selling é praticar a escuta social. Saber ouvir é essencial para vender. Ao invés de divulgar os­ten­si­va­mente anúncios pu­bli­ci­tá­rios, o social selling conta, prin­ci­pal­mente, com a escuta ativa. Ao ouvir com atenção, empresas obtêm valiosas in­for­ma­ções, pois po­ten­ci­ais clientes expressam seus desejos, pre­o­cu­pa­ções e ideias de maneira com­ple­ta­mente livre nas redes sociais. Ou seja: o re­pre­sen­tante da empresa deve ouvir aten­ci­o­sa­mente e analisar ne­ces­si­da­des e demandas do público-alvo. As in­for­ma­ções obtidas por meio dessa escuta serão a base para todas as outras medidas de marketing da empresa.

Passo 2: Construa uma reputação

Se você deseja criar um re­la­ci­o­na­mento com clientes baseado em confiança e respeito, precisa se es­ta­be­le­cer como uma marca ou empresa de boa reputação. Para con­so­li­dar seu espaço como es­pe­ci­a­lista em de­ter­mi­nada área, um bom recurso é oferecer conteúdo de alta qualidade, com valor agregado. Ele deve ser es­pe­ci­al­mente di­re­ci­o­nado às demandas dos usuários. Após criar artigos de blog e convidar pessoas re­co­nhe­ci­das para fazer par­ti­ci­pa­ções especiais, divulgue os conteúdos criados nos contextos adequados.

Passo 3: Construa relações

O primeiro passo ensinou você a ouvir seu público-alvo. No segundo, você aprendeu a fazer sua empresa ser ouvida. O terceiro passo une as duas coisas: es­ta­be­lece o diálogo, para a cons­tru­ção de um re­la­ci­o­na­mento sólido. Muito além de likes, com­par­ti­lha­men­tos e co­men­tá­rios, no social selling uma ver­da­deira interação com os clientes deve ocorrer. Ao publicar in­for­ma­ções úteis, contar histórias au­tên­ti­cas e tratar de temas in­te­res­san­tes, empresas abrem espaço trocas in­te­res­san­tes e cons­tru­ti­vas. Im­por­tante lembrar que, no social selling, não basta que a empresa divulgue in­for­ma­ções para usuários co­le­ti­va­mente. É essencial que relações in­di­vi­du­a­li­za­das sejam cons­truí­das.

Passo 4: Monitore as relações

Social selling também é fonte para big data. Avaliar ati­vi­da­des re­a­li­za­das em di­fe­ren­tes canais pro­por­ci­ona in­for­ma­ções valiosas, que podem ser uti­li­za­das em futuros pla­ne­ja­men­tos e es­tra­té­gias. Por social selling é possível descobrir quem são os clientes mais im­por­tan­tes e qual grupo de clientes é res­pon­sá­vel por gerar a maior parte da renda. Isso pode permitir iden­ti­fi­car padrões e de­ter­mi­nar a re­le­vân­cia de fatores de­mo­grá­fi­cos ou ge­o­grá­fi­cos. O mo­ni­to­ra­mento é essencial não somente para fidelizar clientes antigos, mas também para con­quis­tar novos clientes.

Pontos de contato em social selling

A co­mu­ni­ca­ção por social selling pode se dar nos mais diversos canais: em B2C, por Facebook, Twitter e Instagram; em B2B, por pla­ta­for­mas pro­fis­si­o­nais, como o LinkedIn. Cada canal tem pontos de contato di­fe­ren­tes. Por isso, equipes de marketing têm o desafio de iden­ti­fi­car os pontos de contato mais adequados para tentar es­ta­be­le­cer uma relação com membros do seu público-alvo. Relações iniciadas a partir de ex­pe­ri­ên­cias negativas não devem ser evitadas. Pelo contrário: críticas e re­cla­ma­ções nada mais são que opor­tu­ni­da­des de contactar con­su­mi­do­res in­sa­tis­fei­tos e resgatá-los, cor­ri­gindo possíveis erros. Esse tipo de abertura pode afetar po­si­ti­va­mente toda a co­mu­ni­dade.

Para obter sucesso em social selling, é essencial que empresas que o praticam per­ma­ne­çam ativas e de­mons­trem estar engajadas nas pla­ta­for­mas que utilizam. Ainda, elas devem apro­vei­tar as opor­tu­ni­da­des que os di­fe­ren­tes pontos de contato oferecem, tais como:

• Reações positivas, como curtidas e co­men­tá­rios
• Menções gerais de um produto da empresa ou da marca
• Perguntas ou críticas sobre produtos ou serviços
• Ava­li­a­ções
• Promoções e com­pa­ra­ções entre produtos se­me­lhan­tes

Co­mu­ni­ca­ção in­te­ra­tiva

O social selling pode pro­por­ci­o­nar ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos se as empresas forem capazes de re­co­nhe­cer, com­pre­en­der e reagir ob­je­ti­va­mente às demandas e ex­pec­ta­ti­vas de po­ten­ci­ais clientes. Ao contrário de no social media marketing, não basta construir uma co­mu­ni­dade de fãs e pro­por­ci­o­nar a eles ofertas e materiais pro­mo­ci­o­nais. Em social selling, o ideal é es­ta­be­le­cer re­la­ci­o­na­men­tos genuínos com o público-alvo, iniciar um diálogo e comunicar-se de igual para igual. Quando uma empresa se apresenta para po­ten­ci­ais clientes como contato confiável e es­pe­ci­a­lista em de­ter­mi­nada área, ambos os lados têm a ganhar: clientes recebem in­for­ma­ções im­por­tan­tes e empresas com­pre­en­dem melhor os in­te­res­ses e as demandas do seu público.