O que é marketing ex­pe­ri­men­tal?

O marketing ex­pe­ri­men­tal envolve o uso de eventos me­mo­rá­veis e in­te­ra­ti­vos para criar uma conexão emocional entre os clientes e sua marca. Ele pode con­tri­buir para o re­co­nhe­ci­mento da marca e ajudar a aumentar seus lucros. Mas para realizar o marketing ex­pe­ri­men­tal de forma a jus­ti­fi­car os custos e o esforço en­vol­vi­dos, você precisará saber exa­ta­mente quais são suas metas e métricas.

Qual é a definição de marketing ex­pe­ri­men­tal?

O marketing ex­pe­ri­en­cial é uma es­tra­té­gia de marketing que envolve di­re­ta­mente os clientes por meio de ex­pe­ri­ên­cias me­mo­rá­veis e ex­clu­si­vas, como ati­vi­da­des práticas em eventos. Assim como emotional branding, o objetivo é criar uma conexão emocional entre os clientes e uma marca ou produto. O marketing ex­pe­ri­men­tal tem como objetivo melhorar a fi­de­li­dade do cliente e aumentar o co­nhe­ci­mento da marca para aumentar os lucros.

Em contraste com o marketing tra­di­ci­o­nal, o marketing ex­pe­ri­en­cial não tem tanto a ver com a venda de produtos ou com a pu­bli­ci­dade de uma marca. Se­me­lhante ao social selling, o marketing ex­pe­ri­men­tal tem como objetivo fazer com que os clientes associem sen­ti­men­tos positivos a um produto ou empresa. Assim, quanto mais criativo, divertido e exclusivo for um evento de marketing de ex­pe­ri­ên­cia, maior será a pro­ba­bi­li­dade de os clientes usarem um produto ou quererem saber mais sobre uma marca.

O marketing de ex­pe­ri­ên­cia está in­ti­ma­mente ligado à customer journey, que também cen­tra­liza as ex­pe­ri­ên­cias positivas do cliente, com o objetivo de aumentar a confiança em uma marca e con­quis­tar clientes re­cor­ren­tes. É por isso que customer journey mapping é uma fer­ra­menta im­por­tante para planejar sua es­tra­té­gia de marketing ex­pe­ri­men­tal.

Por que o marketing ex­pe­ri­men­tal é tão eficaz?

Os métodos tra­di­ci­o­nais de marketing que tratam os clientes como re­cep­to­res passivos da mensagem de uma marca estão se tornando cada vez menos eficazes devido ao ad blockers e aos serviços de streaming sem anúncios. O marketing de ex­pe­ri­ên­cia, por outro lado, permite que as marcas envolvam di­re­ta­mente seus clientes em campanhas e criem conexões mais próximas com eles.

O marketing de ex­pe­ri­ên­cia é eficaz porque os seres humanos são seres emo­ci­o­nais: as emoções formam uma parte im­por­tante de nossas ex­pe­ri­ên­cias e in­flu­en­ciam nosso com­por­ta­mento e nossas decisões. Se uma marca fala conosco em um nível emocional, é muito mais provável que compremos seus produtos e nos tornemos clientes fiéis.

O marketing de ex­pe­ri­ên­cia não é novidade, ele existe há anos. Dito isso, ele passou por muitas mudanças e de­sen­vol­vi­mento re­cen­te­mente, em parte devido a eventos globais como a pandemia do co­ro­na­ví­rus. Além disso, o sur­gi­mento da realidade virtual e da realidade aumentada criou novas opor­tu­ni­da­des para o marketing de ex­pe­ri­ên­cia. Agora os usuários podem par­ti­ci­par de eventos de marketing de ex­pe­ri­ên­cia virtual em casa. Isso pode levar a um aumento no alcance da sua marca se os usuários optarem por com­par­ti­lhar suas ex­pe­ri­ên­cias nas mídias sociais. Assim como referral marketing, isso pode levar au­to­ma­ti­ca­mente a uma maior aquisição de clientes. Alguns be­ne­fí­cios adi­ci­o­nais do marketing ex­pe­ri­men­tal incluem:

• Aumento do co­nhe­ci­mento da marca
• Melhor retenção de clientes
• Aumento do en­ga­ja­mento
• Aumento da vi­ra­li­dade nos canais de mídia social
• Geração de pesquisas
• Aumento nas con­ver­sões de vendas

Quais são alguns exemplos de marketing de ex­pe­ri­ên­cia?

Há várias formas de campanhas de marketing ex­pe­ri­men­tal. Elas podem ocorrer offline ou online na forma de eventos de marca, pop-up stores, workshops, webinars ou ex­pe­ri­ên­cias com curadoria em realidade virtual/realidade aumentada. Embora algumas campanhas sejam mais adequadas a tipos es­pe­cí­fi­cos de produtos, outras podem funcionar para pra­ti­ca­mente qualquer empresa. Além da adequação de uma campanha à sua marca ou ao seu produto, as técnicas de marketing ex­pe­ri­men­tal que você escolher pro­va­vel­mente serão de­ter­mi­na­das por seu orçamento, suas metas e seu grupo-alvo. A seguir, apre­sen­ta­re­mos algumas das formas mais populares de marketing ex­pe­ri­men­tal.

Marketing de eventos

O marketing de eventos tem como objetivo criar uma conexão emocional entre um produto ou marca e um cliente por meio de eventos como lan­ça­men­tos de produtos, festivais e workshops. Essa forma de marketing ex­pe­ri­men­tal ajuda na aquisição de clientes e na retenção de clientes a longo prazo. Um evento de marketing exclusivo também pode ajudar a aumentar o co­nhe­ci­mento da marca. Para que um evento seja bem-sucedido, você deve garantir que o maior número possível de pessoas fique sabendo sobre ele e que elas saibam do que se trata (, por exemplo, quem pode par­ti­ci­par e o que podem esperar se forem).

Campanhas de marketing de guerrilha

O marketing de guerrilha é outra técnica eficaz de marketing ex­pe­ri­men­tal para criar uma conexão emocional com os clientes. O objetivo desse tipo de campanha é sur­pre­en­der os clientes usando meios não con­ven­ci­o­nais para chamar sua atenção. Sua cu­ri­o­si­dade re­sul­tante os levará a se envolver mais in­ti­ma­mente com o produto ou a marca.

O segredo do sucesso desse tipo de evento está em de­ter­mi­nar o melhor horário e local para que você possa ter certeza de que seu público-alvo estará presente. Uma es­tra­té­gia de marketing de guerrilha deve se con­cen­trar nas pessoas que têm maior pro­ba­bi­li­dade de se in­te­res­sar pelo seu produto ou marca e que têm maior pro­ba­bi­li­dade de fazer uma compra.

Lojas pop-up

As lojas pop-up são uma das formas mais co­nhe­ci­das e populares de marketing de ex­pe­ri­ên­cia. Uma loja pop-up acontece quando uma marca assume o controle de um espaço físico por um tempo limitado para apre­sen­tar ou vender seu produto. Elas podem estar em res­tau­ran­tes, bares, galerias, vitrines clássicas em distritos co­mer­ci­ais ou em shopping centers ou espaços ex­clu­si­vos, como casas-barco ou edifícios in­dus­tri­ais vazios. As lojas pop-up lhe dão a chance de ser criativo e ex­pe­ri­men­tar como apre­sen­tar sua marca ou produto. Elas também são uma ótima opor­tu­ni­dade para aumentar o co­nhe­ci­mento da marca e oferecer aos clientes em potencial uma maneira divertida de conhecer sua empresa.

Realidade aumentada

Você também pode criar campanhas de marketing ex­pe­ri­men­tal me­mo­rá­veis e ex­clu­si­vas com a realidade aumentada. Com a tec­no­lo­gia de RA, os clientes podem entrar em um mundo virtual onde podem, por exemplo, testar novos produtos ou até mesmo ex­pe­ri­men­tar roupas. A realidade aumentada também pode ser usada para criar jogos e apli­ca­ti­vos in­te­ra­ti­vos.

Um exemplo bem-sucedido é o jogo Nikeland da Nike, no qual os clientes podem criar seu próprio avatar, comprar roupas e aces­só­rios e par­ti­ci­par de eventos co­mu­ni­tá­rios.

Co-branding

Com co-branding, duas ou mais marcas se unem para criar um evento de marketing ex­pe­ri­men­tal do qual cada marca se be­ne­fi­ci­ará. O objetivo dessa es­tra­té­gia é aumentar o co­nhe­ci­mento da marca de cada marca e entrar em contato com novos grupos-alvo. A as­so­ci­a­ção de marcas no contexto do marketing ex­pe­ri­men­tal pode assumir a forma de uma loja pop-up com­par­ti­lhada, na qual uma linha de produtos co­la­bo­ra­tiva é vendida. Para que uma campanha de co-branding seja bem-sucedida, é ne­ces­sá­rio ter uma marca forte e um marketing abran­gente.

De­mons­tra­ções de produtos

Em uma de­mons­tra­ção de produto, os produtos são apre­sen­ta­dos de uma forma que faz com que os clientes se sintam falados, criando uma conexão positiva com a marca. As de­mons­tra­ções de produtos podem ocorrer em lojas pop-up, em oficinas ou em espaços virtuais (com a ajuda da realidade aumentada). Fazer com que uma pessoa teste um produto por conta própria permitirá que ela entenda melhor suas qua­li­da­des e be­ne­fí­cios. Isso torna a es­tra­té­gia par­ti­cu­lar­mente adequada para marketing para lojas on-line ou para marcas que vendem produtos on-line. Isso permite que os clientes tenham uma noção melhor do seu produto e os aproxima da compra.

A Apple usa esse tipo de marketing ex­pe­ri­men­tal com seus Genius Bars off-line, onde os clientes podem obter apre­sen­ta­ções de­ta­lha­das dos produtos Apple.

Como planejar uma campanha de marketing ex­pe­ri­men­tal

Há uma série de aspectos que devem ser levados em conta ao planejar uma campanha de marketing ex­pe­ri­men­tal.

1. Iden­ti­fi­que seu público-alvo: Antes de começar a planejar sua campanha, é im­por­tante que você defina seu público-alvo. Você não con­se­guirá decidir qual tipo de marketing ex­pe­ri­men­tal é melhor para sua marca até conhecer seu grupo-alvo e o tipo de evento ao qual ele reagirá melhor.

2. Es­ta­be­leça metas: O que você deseja alcançar com sua es­tra­té­gia de marketing ex­pe­ri­men­tal? O tipo de campanha que você deve usar varia de acordo com o fato de você querer encontrar novos clientes, anunciar um produto ou entrar em um novo mercado. Também é im­por­tante definir quais valores e ex­pe­ri­ên­cias você deseja trans­mi­tir com sua marca.

3. Iden­ti­fi­que sua USP: Você precisará conhecer sua proposta única de venda para se destacar da con­cor­rên­cia e criar uma campanha exclusiva para sua marca ou produto. Sua USP também o ajudará a tomar decisões im­por­tan­tes sobre o design e a natureza de sua campanha.

4. Planeje um orçamento: Você precisará definir um orçamento para a sua campanha de marketing ex­pe­ri­men­tal para garantir o retorno do seu in­ves­ti­mento (ROI). Isso é es­pe­ci­al­mente im­por­tante quando se trata de campanhas de marketing de ex­pe­ri­ên­cia, pois elas ge­ral­mente envolvem um marketing mix elaborado e de custo intensivo.

5. Crie um plano de marketing entre canais: Se o seu evento de marketing ex­pe­ri­men­tal estiver ocorrendo off-line, pense em como você pode co­mer­ci­a­lizá-lo on-line também. Por exemplo, você pode criar postagens e trans­mis­sões ao vivo nas mídias sociais. Dessa forma, você poderá aumentar seu alcance para os clientes que não poderão estar presentes pes­so­al­mente.

O que você deve evitar quando se trata de marketing ex­pe­ri­men­tal?

Uma campanha de marketing ex­pe­ri­men­tal pode fa­cil­mente fracassar sem a es­tra­té­gia e a pre­pa­ra­ção corretas. Um dos maiores erros que você pode cometer é fazer um evento muito voltado para as vendas. Conforme men­ci­o­nado acima, o marketing ex­pe­ri­en­cial é, antes de tudo, a criação de ex­pe­ri­ên­cias únicas e positivas. Se os clientes tiverem a sensação de que você está apenas tentando vender o máximo possível, isso pode dar a eles um sen­ti­mento negativo sobre a sua marca, que eles poderão com­par­ti­lhar nas mídias sociais. É por isso que você deve se con­cen­trar em fazer com que seu evento tenha a marca mais forte possível.

O marketing ex­pe­ri­en­cial pode estar subs­ti­tuindo len­ta­mente o modelo AIDA, mas você ainda deve pensar cui­da­do­sa­mente antes de lançar sua campanha. Es­pe­ci­fi­ca­mente, você deve fazer a si mesmo as seguintes perguntas:

• A campanha se encaixa em sua marca?
• Você tem tempo e orçamento para executar com sucesso uma campanha de marketing ex­pe­ri­men­tal?
• Uma campanha de marketing orientada para a ex­pe­ri­ên­cia pode ajudá-lo a atingir suas metas?
• Sua campanha é relevante para seu grupo-alvo?

Antes de planejar sua campanha de marketing ex­pe­ri­en­cial, você deve analisar mi­nu­ci­o­sa­mente cada um desses pontos para garantir que o esforço e os custos en­vol­vi­dos com­pen­sa­rão para sua marca.

Resumo: Use o marketing ex­pe­ri­men­tal para obter sucesso

O marketing ex­pe­ri­men­tal permite que as marcas se conectem mais es­trei­ta­mente com os clientes por meio de eventos in­te­ra­ti­vos e ex­pe­ri­ên­cias ex­clu­si­vas. Isso pode ajudar a aumentar o co­nhe­ci­mento da marca e aumentar os lucros. Além disso, em muitos casos, esses eventos também podem ser im­ple­men­ta­dos online com um baixo orçamento.

En­tre­tanto, o marketing ex­pe­ri­men­tal bem-sucedido exige que você esteja disposto a correr riscos e tenha a coragem de explorar caminhos novos e não con­ven­ci­o­nais. Em muitos casos, esses riscos compensam. A base para o sucesso vem do pla­ne­ja­mento cuidadoso de uma campanha exclusiva que seja per­fei­ta­mente adaptada à sua marca ou ao seu produto.