Marketing de in­fluên­cia: O que é e como fazer

In­flu­en­ci­a­do­res digitais, também chamados de in­flu­en­cers, exercem grande impacto sobre um vasto público, nas mais di­fe­ren­tes áreas. Empresas que desejam apro­vei­tar esse prestígio podem adotar técnicas de marketing de in­fluên­cia (in­flu­en­cer marketing) para divulgar seus produtos ou serviços.

O que é marketing de in­fluên­cia

Faz tempo que “in­flu­en­cer marketing” não é mais só um termo modinha, usado por supostos es­pe­ci­a­lis­tas para causar nas mídias sociais. Hoje, es­tra­té­gias de marketing de in­fluên­cia, uma im­por­tante área do marketing digital, misturam conceitos de relações públicas digitais (digital PR), de marketing de re­fe­rên­cia (referral marketing) e de social media marketing.

O principal objetivo do marketing de in­fluên­cia é iden­ti­fi­car in­flu­en­ci­a­do­res re­le­van­tes para uma empresa ou marca e entrar em contato com eles, para construir um re­la­ci­o­na­mento pro­fis­si­o­nal. Exemplos de in­flu­en­cer marketing podem ser en­con­tra­dos em todas as pla­ta­for­mas co­nhe­ci­das. Entre as es­tra­té­gias mais adotadas estão vídeos de unboxing de novos ele­tro­do­més­ti­cos no YouTube e stories de viagens que indicam agências de turismo. Inúmeras empresas trabalham, hoje, com a in­te­gra­ção de in­flu­en­cers em suas es­tra­té­gias de co­mu­ni­ca­ção, usando-os para divulgar mensagens co­mer­ci­ais e promover metas pu­bli­ci­tá­rias.

O que é in­flu­en­ci­a­dor digital

Ba­si­ca­mente, in­flu­en­ci­a­do­res digitais (ou in­flu­en­cers) são per­so­na­li­da­des da internet que atuam como for­ma­do­res de opinião. Eles costumam ter um enorme alcance, que con­quis­ta­ram nos seus perfis nas mídias sociais (Instagram, YouTube, X/Twitter etc.), com um blog ou com um site próprio. Seja qual for o canal, in­flu­en­ci­a­do­res exercem grande in­fluên­cia sobre as opiniões e os hábitos de consumo dos seus fãs e se­gui­do­res.

Como funciona o marketing de in­fluên­cia

O mundo da co­mu­ni­ca­ção vem se trans­for­mando ra­di­cal­mente. Hoje em dia, a mídia tra­di­ci­o­nal exerce muito menos in­fluên­cia sobre a opinião pública do que alguns anos atrás. Prin­ci­pal­mente os públicos-alvo mais jovens acabam por replicar com­por­ta­men­tos do ambiente digital, pu­bli­ca­dos por “es­pe­ci­a­lis­tas” das mais di­fe­ren­tes áreas. Em cada área, algumas per­so­na­li­da­des chamam mais atenção que outras, chegando a con­quis­tar milhões de se­gui­do­res. De­pen­dendo do foco temático do in­flu­en­ci­a­dor, empresas entram em contato para atingir esse público-alvo valioso e muito bem definido.

Quando in­flu­en­ci­a­do­res dão dicas e re­co­men­da­ções sobre produtos, serviços ou marcas, seus fãs e se­gui­do­res costumam acolhê-las com en­tu­si­asmo. Eles confiam no jul­ga­mento das ce­le­bri­da­des digitais, procuram imitá-las e, in­cons­ci­en­te­mente, permitem que elas exerçam uma forte in­fluên­cia nos seus hábitos pessoais de consumo. Empresas podem apro­vei­tar essa confiança para difundir mensagens pu­bli­ci­tá­rias próprias, em parceria com in­flu­en­cers. É que con­su­mi­do­res costumam confiar mais em re­co­men­da­ções pessoais do que em qualquer meio de pu­bli­ci­dade con­ven­ci­o­nal. Ao fechar co­la­bo­ra­ções com in­flu­en­ci­a­do­res, empresas conseguem se aproximar ainda mais de po­ten­ci­ais clientes e dar maior destaque e vi­si­bi­li­dade aos seus produtos e marcas nas redes sociais.

Para elaborar es­tra­té­gias de marketing de in­fluên­cia, observe as seguintes etapas:

1. Iden­ti­fi­car os in­flu­en­ci­a­do­res digitais: Primeiro, é preciso iden­ti­fi­car in­flu­en­cers re­le­van­tes na sua área. Empresas podem fazer essa seleção com base na es­pe­ci­a­li­dade do in­flu­en­cer, no alcance dele dentro do público-alvo e no poder de en­ga­ja­mento que ele tem.
2. Entrar em contato com os in­flu­en­ci­a­do­res digitais: Empresas devem contatar os in­flu­en­cers ou seus agentes, para propor a co­la­bo­ra­ção e as condições gerais. O processo pode ser feito di­re­ta­mente ou por meio de agências e pla­ta­for­mas es­pe­ci­a­li­za­das.
3. De­sen­vol­ver o conteúdo a ser publicado: O in­flu­en­cer recebe o briefing e cria o conteúdo que apresenta o produto ou serviço da empresa, para que seja autêntico.
4. Publicar o conteúdo: O in­flu­en­cer com­par­ti­lha o conteúdo nas suas redes sociais, para dar mais vi­si­bi­li­dade ao produto ou serviço divulgado.
5. Trabalhar o en­ga­ja­mento e as in­te­ra­ções: O in­flu­en­cer se co­mu­ni­cará com a co­mu­ni­dade, res­pon­derá a perguntas e es­ti­mu­lará in­te­ra­ções, como likes, co­men­tá­rios e com­par­ti­lha­men­tos.
6. Analisar os re­sul­ta­dos obtidos: As empresas devem analisar métricas como alcance, en­ga­ja­mento, volume de vendas e re­co­nhe­ci­mento de marca, para avaliar a eficácia da campanha.

Pla­ta­for­mas e parcerias

Di­fe­ren­tes pla­ta­for­mas e formas de co­o­pe­ra­ção podem ser adotadas ao se fazer marketing de in­fluên­cia. A es­tra­té­gia mais adequada dependerá dos objetivos de cada campanha e do formato de di­vul­ga­ção escolhido.

Pla­ta­for­mas de marketing de in­fluên­cia

In­flu­en­ci­a­do­res digitais atuam nas mais distintas pla­ta­for­mas, e cada uma tem um tipo de usuário diferente. Os possíveis formatos das postagens (imagens, vídeos, texto etc.) também de­pen­de­rão da pla­ta­forma.

• Instagram: O Instagram é a pla­ta­forma de marketing de in­fluên­cia mais popular da atu­a­li­dade. Além de postar fotos, seus usuários também podem criar stories e reels.
• Twitch: Twitch é uma pla­ta­forma es­pe­ci­al­mente popular entre os gamers. Ela é usada sobretudo para trans­mis­sões ao vivo (live streams).
• TikTok: TikTok é um apli­ca­tivo que permite a postagem e a vi­su­a­li­za­ção de vídeos curtos.
• YouTube: Essa é a principal pla­ta­forma de hos­pe­da­gem de vídeos longos. Hoje em dia, contudo, seus usuários também podem publicar vídeos curtos, chamados de YouTube shorts.
• X: Conhecida por mais de uma década como Twitter, a pla­ta­forma X permite a pu­bli­ca­ção de posts contendo textos, imagens e vídeos.
• LinkedIn: LinkedIn é uma rede social com foco em temas pro­fis­si­o­nais e cor­po­ra­ti­vos.
• Pinterest: No Pinterest, usuários publicam imagens (chamadas de pins) e as adicionam aos seus próprios murais virtuais.

Parcerias

O que não faltam para as empresas são opções de escolha de pla­ta­for­mas de marketing de in­fluên­cia. Além da pla­ta­forma, elas também precisam definir a forma de co­o­pe­ra­ção que será adotada, o que também in­flu­en­ci­ará pro­fun­da­mente a campanha de in­flu­en­cer marketing.

• Post: O formato mais comum adotado pelo marketing de in­fluên­cia é o de postagens tra­di­ci­o­nais, na página ou perfil do in­flu­en­cer.
• Unboxing: Ge­ral­mente, um unboxing é um conteúdo em vídeo que mostra o in­flu­en­cer de­sem­ba­lando um produto novo.
• Story: Vídeos curtos são fáceis de engajar, podendo também serem usados para in­cen­ti­var in­te­ra­ções.
• Tutorial: Tutoriais de­mons­tram o uso correto de um produto, nor­mal­mente em forma de vídeo.
• Código de desconto: In­flu­en­cers dis­po­ni­bi­li­zam códigos de desconto aos seus se­gui­do­res, in­cen­ti­vando-os a comprar o produto que anunciam.
• Programa de em­bai­xa­dor de marca: In­flu­en­cers também podem atuar como em­bai­xa­do­res de uma marca.
• Eventos ao vivo: In­flu­en­cers visitam as ins­ta­la­ções da empresa parceira e com­par­ti­lham suas ex­pe­ri­ên­cias pessoais com os se­gui­do­res.
• Sorteios e concursos: Nessa forma de co­o­pe­ra­ção, produtos não são apenas apre­sen­ta­dos, mas também sorteados entre os se­gui­do­res.

Fechar parcerias de marketing de in­fluên­cia

Iden­ti­fi­car in­flu­en­ci­a­do­res

Ao buscar por in­flu­en­ci­a­do­res adequados à sua campanha, leve em conta alguns aspectos:

• Atividade: Em que canais o in­flu­en­ci­a­dor está presente? Em que pla­ta­for­mas ele atua e como ele se comunica e interage com os se­gui­do­res?
• Alcance dentro do público-alvo: O in­flu­en­cer tem apelo entre as pessoas que você pretende alcançar com o seu produto? O im­por­tante não é só o alcance dos canais, mas também as chances de se conseguir con­su­mi­do­res de fato.
• Es­pe­ci­a­li­dade: Quais são os temas centrais que a sua empresa quer comunicar? Quem é con­si­de­rado es­pe­ci­a­lista nessas áreas? Quem tem afi­ni­da­des temáticas com a empresa? Existem in­flu­en­cers com reputação sólida e já co­nhe­ci­dos no setor?
• En­ga­ja­mento: Não são só os números que importam. A interação com os se­gui­do­res e o en­ga­ja­mento da co­mu­ni­dade também cons­ti­tuem fatores decisivos para a con­tra­ta­ção de um in­flu­en­cer. Retweets, co­men­tá­rios, com­par­ti­lha­men­tos e curtidas são in­di­ca­do­res fun­da­men­tais.

Fer­ra­men­tas de marketing de in­fluên­cia

Pesquisar pre­vi­a­mente e entrar em contato com os in­flu­en­ci­a­do­res adequados são passos fun­da­men­tais do marketing de in­fluên­cia. Essa adequação entre um in­flu­en­ci­a­dor e uma empresa, contudo, não deve ser reduzida a números. Mesmo assim, fer­ra­men­tas de in­flu­en­cer marketing podem fornecer valiosas dicas sobre in­flu­en­ci­a­do­res, como seu alcance, o número de se­gui­do­res e as taxas de interação. A lista de fer­ra­men­tas de marketing de in­fluên­cia dis­po­ní­veis é longa, por isso apre­sen­ta­re­mos somente as mais populares:

• Buzzsumo: Realiza análises de dados de pla­ta­for­mas como YouTube, Facebook, Instagram, X/Twitter, Pinterest e outras. Diversos filtros (por exemplo, por lo­ca­li­dade) permitem uma boa seg­men­ta­ção.
• Kred: Kred é uma fer­ra­menta básica, mas que dis­po­ni­bi­liza todas as métricas im­por­tan­tes re­la­ci­o­na­das a in­flu­en­cers.
• Fol­lowerwonk: Esta fer­ra­menta gratuita permite a busca por palavras-chave em bi­o­gra­fias do X/Twitter, além de oferecer outros recursos ana­lí­ti­cos.
• Meltwater: Esse é um so­fis­ti­cado conjunto de fer­ra­men­tas ana­lí­ti­cas de redes sociais e outras formas de mídia. Sua enorme base de dados permite não só iden­ti­fi­car in­flu­en­cers, mas também obter todo tipo de insights sobre públicos-alvo e setores do mercado. O serviço é pago, mas pode ser um bom in­ves­ti­mento para empresas que pretendem realizar um marketing de in­fluên­cia di­fe­ren­ci­ado.

Todas essas fer­ra­men­tas e softwares de in­flu­en­cer marketing podem ajudar empresas a es­ta­be­le­ce­rem parcerias lu­cra­ti­vas. Se você quer dar um passo além na análise de in­flu­en­cers, considere contratar uma fer­ra­menta pro­fis­si­o­nal de mo­ni­to­ra­mento de mídia social. A maioria desses programas inclui recursos de iden­ti­fi­ca­ção de in­flu­en­ci­a­do­res.

In­flu­en­cer Relations: Re­la­ci­o­na­mento entre in­flu­en­ci­a­do­res e empresas

Para con­quis­tar o in­flu­en­cer que você tem em vista e fechar uma parceria, fique atento aos seguintes aspectos:

• Não tente manipulá-lo: Um dos erros mais comuns do marketing de in­fluên­cia é passar ao in­flu­en­cer a impressão de que você quer “comprá-lo”. Ten­ta­ti­vas de ma­ni­pu­la­ção são ra­pi­da­mente des­mas­ca­ra­das. Portanto, ao fazer propostas de co­la­bo­ra­ção, não tente manipular ou in­flu­en­ciaro in­flu­en­ci­a­dor.
• Ofereça uma com­pen­sa­ção justa: An­ti­ga­mente, muitas pessoas viam o marketing de in­fluên­cia como um jeito de fazer pu­bli­ci­dade gastando o mínimo possível. Hoje em dia, contudo, os in­flu­en­cers sabem o quanto valem e estão cientes de que, na maioria dos casos, quem mais lucra com as co­la­bo­ra­ções são as empresas.
• Ho­nes­ti­dade e trans­pa­rên­cia: Evite qualquer forma de atitude enganosa e es­ta­be­leça um re­la­ci­o­na­mento pro­fis­si­o­nal, de igual para igual. Hoje em dia, muitas empresas de destaque realizam eventos próprios para in­flu­en­cers.