Quais são as melhores al­ter­na­ti­vas ao Google Ads?

Muitas empresas dependem do Google Ads (antigo Google AdWords) para pu­bli­ci­dade em me­ca­nis­mos de busca. Para um mix de SEA bem equi­li­brado, também vale a pena con­si­de­rar al­ter­na­ti­vas. Pla­ta­for­mas como o Meta Ads pos­si­bi­li­tam campanhas seg­men­ta­das em redes de pesquisa, mar­ket­pla­ces on-line e redes sociais, enquanto as content discovery networks ampliam seu alcance em grandes sites de pu­blishers.

Resumo ⓘ

Além do Google Ads, existem inúmeras al­ter­na­ti­vas para um mix de SEA bem-sucedido.

• No Brasil, a LGPD exige uma base legal válida e trans­pa­rên­cia no uso de dados para pu­bli­ci­dade.
• O Microsoft Advertising oferece anúncios de pesquisa com menos con­cor­rên­cia.
• O Amazon Ads alcança públicos prontos para comprar no ambiente de e-commerce.
• Meta Ads, TikTok Ads e Pinterest Ads são indicados para ampliar o alcance; Outbrain e Taboola, para anúncios nativos.

Pu­bli­ci­dade em transição com leis de pri­va­ci­dade, con­sen­ti­mento e ras­tre­a­mento sem cookies

Antes de comparar al­ter­na­ti­vas, vale a pena analisar as condições mais amplas. Hoje, muitas campanhas têm de­sem­pe­nho abaixo do esperado não por causa da pla­ta­forma, mas devido a lacunas de men­su­ra­ção, acesso limitado a dados ou con­fi­gu­ra­ções de con­for­mi­dade pouco claras.

As leis de pri­va­ci­dade no Brasil são reguladas prin­ci­pal­mente pela LGPD

Ao contrário dos EUA, o Brasil possui uma lei abran­gente de proteção de dados, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Além dela, ori­en­ta­ções e re­gu­la­men­ta­ções da Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) continuam a detalhar como as regras devem ser aplicadas.

De­sen­vol­vi­men­tos im­por­tan­tes re­le­van­tes para anun­ci­an­tes incluem:

• A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD),
• Re­qui­si­tos re­la­ci­o­na­dos aos direitos dos usuários (acesso, correção, exclusão e oposição ao tra­ta­mento de dados),
• Obri­ga­ções re­la­ci­o­na­das à pu­bli­ci­dade di­re­ci­o­nada e à criação de perfis, es­pe­ci­al­mente quando envolvem o tra­ta­mento de dados pessoais.

Na prática, isso significa:

As empresas precisam garantir que o uso de dados seja trans­pa­rente, do­cu­men­tado e realizado de acordo com uma base legal prevista pela LGPD.

Con­sen­ti­mento e outras bases legais previstas pela LGPD

No Brasil, o con­sen­ti­mento é uma das bases legais previstas pela LGPD, mas não é ne­ces­sa­ri­a­mente exigido para todo tra­ta­mento de dados pessoais. No entanto:

• Quando o con­sen­ti­mento for utilizado como base legal, ele deve ser livre, informado e inequí­voco,
• Os usuários devem poder revogar o con­sen­ti­mento e exercer outros direitos previstos pela LGPD,
• Dados pessoais sensíveis e dados de crianças e ado­les­cen­tes estão sujeitos a regras mais rígidas.

Para os anun­ci­an­tes, isso leva a desafios se­me­lhan­tes aos ob­ser­va­dos em outros mercados:

• Redução da cobertura de ras­tre­a­mento,
• Dados de atri­bui­ção in­com­ple­tos,
• Aumento das di­ver­gên­cias entre as métricas das pla­ta­for­mas e as fer­ra­men­tas de análise.

Ras­tre­a­mento sem cookies e perda de dados como mudança global

Também no Brasil, as res­tri­ções dos na­ve­ga­do­res e as mudanças nas pla­ta­for­mas estão re­mo­de­lando o ras­tre­a­mento:

• Cookies de terceiros estão se tornando menos con­fiá­veis,
• O ras­tre­a­mento entre sites é cada vez mais limitado,
• As pla­ta­for­mas dependem mais de con­ver­sões modeladas e dados agregados.

Como resultado, o foco se desloca para:

• Dados primários (por exemplo, CRM, e-mail, sistemas de login),
• Atri­bui­ção modelada,
• Seg­men­ta­ção con­tex­tual,
• Con­fi­gu­ra­ções de ras­tre­a­mento server-side.

Marcação server-side para mais controle e re­si­li­ên­cia

A marcação server-side ajuda a mover partes da coleta de dados do navegador para um ambiente de servidor con­tro­lado. Isso pode:

• Melhorar a qualidade dos dados e reduzir a perda de sinal,
• Pro­por­ci­o­nar mais controle sobre o com­par­ti­lha­mento de dados,
• Dar suporte a con­fi­gu­ra­ções de ras­tre­a­mento com­pa­tí­veis com a pri­va­ci­dade.

As melhores al­ter­na­ti­vas ao Google Ads

O Google desde então renomeou sua pla­ta­forma de pu­bli­ci­dade de Google AdWords para Google Ads. Trata-se de um sistema altamente au­to­ma­ti­zado para campanhas de pesquisa e display. Além dos anúncios de pesquisa no ecos­sis­tema Google (e ofertas com­pa­rá­veis, como o Microsoft Ad­ver­ti­sing), pla­ta­for­mas de pu­bli­ci­dade de mar­ket­pla­ces on-line, redes sociais e serviços de des­co­berta de conteúdo agora de­sem­pe­nham um papel central no marketing on-line. Elas pos­si­bi­li­tam gerenciar campanhas com base no contexto de uso, em in­te­res­ses ou na intenção de compra. Isso ajuda a ampliar o alcance, abrir novos segmentos de clientes e alocar or­ça­men­tos com mais efi­ci­ên­cia. A seguir, apre­sen­ta­mos as pla­ta­for­mas mais im­por­tan­tes e mostramos para que cada uma é mais indicada.

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Microsoft Ad­ver­ti­sing

O Microsoft Ad­ver­ti­sing é a pla­ta­forma de pu­bli­ci­dade da Microsoft e uma al­ter­na­tiva con­so­li­dada ao Google Ads para anúncios de pesquisa. Assim como no Google Ads, os anun­ci­an­tes fazem lances em palavras-chave. Os anúncios são vei­cu­la­dos por meio de leilões au­to­ma­ti­za­dos e cobrados no modelo de pagamento por clique. Como ge­ral­mente há menos anun­ci­an­tes ativos na Microsoft Search Network, a con­cor­rên­cia por espaços pu­bli­ci­tá­rios costuma ser menor, o que resulta em preços de clique mais baixos.

Além dos anúncios de pesquisa clássicos, as campanhas também podem ser vei­cu­la­das em ambientes de parceiros e de rede. Muitas con­fi­gu­ra­ções podem ser im­por­ta­das di­re­ta­mente do Google Ads, o que facilita o início.

Amazon Ads

O Amazon Ads é a pla­ta­forma de pu­bli­ci­dade do mar­ket­place on-line Amazon e uma das al­ter­na­ti­vas mais im­por­tan­tes ao Google Ads no comércio ele­trô­nico. Muitos usuários pesquisam e compram produtos di­re­ta­mente na Amazon, de modo que os anúncios fre­quen­te­mente alcançam públicos com alta intenção de compra. As empresas podem promover produtos usando vários formatos, incluindo Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display Ads. Os anúncios aparecem nos re­sul­ta­dos de pesquisa, nas páginas de detalhes de produtos ou ao lado de produtos se­me­lhan­tes e são vei­cu­la­dos com base em palavras-chave, produtos ou in­te­res­ses. A cobrança ge­ral­mente é feita no modelo de custo por clique (CPC).

A men­su­ra­ção de re­sul­ta­dos e o controle das campanhas ocorrem em grande parte dentro do ecos­sis­tema Amazon e, portanto, dependem menos de cookies de terceiros. No entanto, assim como outras grandes pla­ta­for­mas, o Amazon Ads deve cumprir as re­gu­la­men­ta­ções de pri­va­ci­dade apli­cá­veis, em especial a LGPD. O Amazon Ads é par­ti­cu­lar­mente adequado para campanhas de per­for­mance e conversão e funciona melhor para empresas que vendem produtos na Amazon.

TikTok Ads

TikTok Ads é a pla­ta­forma de pu­bli­ci­dade da rede social TikTok e uma das al­ter­na­ti­vas ao Google Ads que mais crescem na pu­bli­ci­dade em mídias sociais. Os anúncios são vei­cu­la­dos prin­ci­pal­mente como formatos de vídeo dentro do feed e se misturam de forma muito próxima ao conteúdo orgânico. Em vez de captar a demanda de busca já existente, o foco está em gerar atenção e alcançar os usuários mais cedo no processo de decisão.

A vei­cu­la­ção de anúncios é altamente au­to­ma­ti­zada e cada vez mais baseada em modelos de oti­mi­za­ção im­pul­si­o­na­dos por IA. O TikTok Ads é par­ti­cu­lar­mente adequado para campanhas de alcance, en­ga­ja­mento e per­for­mance, desde que haja conteúdo criativo em vídeo su­fi­ci­ente. Para produtos que exigem muitas ex­pli­ca­ções ou para campanhas puramente ori­en­ta­das à busca, porém, a pla­ta­forma é apenas par­ci­al­mente adequada.

Meta Ads (Facebook & Instagram)

O Meta Ads reúne as opções de pu­bli­ci­dade no Facebook, Instagram e outras pla­ta­for­mas da Meta e é uma al­ter­na­tiva im­por­tante ao Google Ads fora dos anúncios de pesquisa clássicos. As empresas podem usar tanto anúncios de display tra­di­ci­o­nais quanto formatos de anúncios in­te­gra­dos ao conteúdo, que são exibidos no feed, nos Stories ou entre outros conteúdos.

A seg­men­ta­ção de público é baseada em lo­ca­li­za­ção, ca­rac­te­rís­ti­cas de­mo­grá­fi­cas, in­te­res­ses e com­por­ta­mento do usuário. A Meta veicula anúncios au­to­ma­ti­ca­mente e os otimiza com base no lance e na re­le­vân­cia. A pla­ta­forma é par­ti­cu­lar­mente adequada para cons­tru­ção de alcance, re­co­nhe­ci­mento de marca e geração de leads, mas exige objetivos claros e criativos com­pe­ti­ti­vos, já que a con­cor­rên­cia pela atenção é alta.

Outbrain

O Outbrain é uma rede de dis­tri­bui­ção de conteúdo para campanhas de pu­bli­ci­dade nativa. As empresas veiculam conteúdo editorial como artigos re­co­men­da­dos em grandes sites de pu­blishers que di­re­ci­o­nam para as páginas externas dos anun­ci­an­tes. A cobrança é baseada no modelo de custo por clique, com o orçamento con­tro­lando au­to­ma­ti­ca­mente o alcance.

A vei­cu­la­ção é con­tex­tual, em um ambiente editorial com­pa­tí­vel. Títulos e imagens de pré-vi­su­a­li­za­ção podem ser variados e oti­mi­za­dos, por exemplo, usando testes A/B. O Outbrain é prin­ci­pal­mente adequado para cons­tru­ção de alcance e re­co­nhe­ci­mento de marca, e menos para vendas diretas. O sucesso da campanha depende for­te­mente da qualidade e da cre­di­bi­li­dade do conteúdo, já que manchetes sen­sa­ci­o­na­lis­tas de clickbait podem pre­ju­di­car o de­sem­pe­nho e o ambiente do publisher a longo prazo.

Taboola

Assim como o Outbrain, o Taboola é uma rede de dis­tri­bui­ção de conteúdo. As empresas podem usá-lo para veicular conteúdo como artigos re­co­men­da­dos em grandes sites de pu­blishers. Di­fe­ren­te­mente do Outbrain, o Taboola também permite promover landing pages e sites inteiros, o que oferece fle­xi­bi­li­dade adicional no ge­ren­ci­a­mento de campanhas. Páginas puramente es­tru­tu­rais, como homepages ou di­re­tó­rios, bem como conteúdo frau­du­lento ou enganoso, não são per­mi­ti­dos.

A vei­cu­la­ção é con­tex­tual dentro de um ambiente editorial, não baseada em buscas es­pe­cí­fi­cas. Portanto, o Taboola é par­ti­cu­lar­mente adequado para campanhas de alcance e tráfego, e menos para vendas diretas. O sucesso depende for­te­mente da qualidade do conteúdo e das manchetes, motivo pelo qual se aplicam di­re­tri­zes claras de qualidade de conteúdo. Na prática, o Taboola é fre­quen­te­mente usado em com­ple­mento ou pa­ra­le­la­mente ao Outbrain para cobrir o máximo possível de alcance em pu­blishers.

Pinterest Ads

Pinterest Ads é a pla­ta­forma de pu­bli­ci­dade da rede visual Pinterest. Ela combina me­ca­nis­mos se­me­lhan­tes à busca, de des­co­berta e guiados por ins­pi­ra­ção. Os usuários não estão pro­cu­rando prin­ci­pal­mente por marcas es­pe­cí­fi­cas, mas por ideias, produtos e soluções para projetos futuros, por exemplo, em casa, moda, viagens ou gas­tro­no­mia. Isso gera uma intenção comercial que muitas vezes começa mais cedo no processo de decisão do que com anúncios de busca tra­di­ci­o­nais.

Os anúncios são vei­cu­la­dos como Promoted Pins di­re­ta­mente nos re­sul­ta­dos de busca, no feed inicial ou em painéis te­ma­ti­ca­mente re­le­van­tes, e se misturam vi­su­al­mente ao conteúdo orgânico. A vei­cu­la­ção é baseada em consultas de busca, in­te­res­ses, dados de­mo­grá­fi­cos e sinais con­tex­tu­ais.

Em com­pa­ra­ção com o Google Ads, o Pinterest Ads depende mais for­te­mente de dados da própria pla­ta­forma, sinais de busca e contexto de conteúdo do que de cookies de terceiros. Isso torna a pla­ta­forma par­ti­cu­lar­mente relevante à medida que o ras­tre­a­mento se torna mais limitado. O Pinterest é es­pe­ci­al­mente adequado para campanhas de alcance, tráfego e meio de funil, mas também pode apoiar con­ver­sões para produtos adequados.

Al­ter­na­ti­vas adi­ci­o­nais ao Google Ads

Além das pla­ta­for­mas já abordadas, existem outros sistemas de pu­bli­ci­dade que podem com­ple­men­tar o seu mix de marketing, de­pen­dendo dos seus objetivos e modelo de negócio. No entanto, eles nem sempre são al­ter­na­ti­vas diretas ao Google Ads, pois tendem a ser mais es­pe­ci­a­li­za­dos ou focados em casos de uso di­fe­ren­tes.

• Reddit Ads: pu­bli­ci­dade em co­mu­ni­da­des do Reddit focadas em temas es­pe­cí­fi­cos, com uma abordagem for­te­mente con­tex­tual. Muito adequado para públicos de nicho e produtos que exigem ex­pli­ca­ção.
• Apple Ads (antigo Apple Search Ads): anúncios de busca dentro da App Store, fre­quen­te­mente com altas taxas de conversão. Eficazes para marketing de apli­ca­ti­vos, mas limitados ao ecos­sis­tema Apple.
• Amazon DSP: uma pla­ta­forma pro­gra­má­tica para campanhas de display, vídeo e CTV dentro e fora da Amazon. Oferece seg­men­ta­ção avançada com base em dados de compra e uso, mas ge­ral­mente exige or­ça­men­tos mais altos e con­fi­gu­ra­ção mais complexa.
• LinkedIn Ads (incluindo Con­ver­sa­tion Ads): par­ti­cu­lar­mente relevante para marketing B2B, com seg­men­ta­ção precisa por cargo, setor e empresa. Devido aos custos mais altos de cliques e leads, ge­ral­mente é usado como um canal es­pe­ci­a­li­zado.
• Plista: rede de des­co­berta de conteúdo e pu­bli­ci­dade nativa se­me­lhante à Outbrain e à Taboola. Relevante prin­ci­pal­mente na região DACH e adequada como extensão regional.

Al­ter­na­ti­vas ao Google Ads em resumo

Legenda: + baixo, ++ médio, +++ alto